新媒体时代，微信融入了亿万国人的日常生活。尤其对中小学生来说，微信是获取资讯、网络社交、寄托情感的常用选项。随着微信公众号横空出世，各类公众号陡然兴起，蔚然成风。不少学校也申请并注册了公众号，作为展示自己和发布信息的窗口。
最初，学校公众号是为了传递校园动态，增进家校联结，展示师生风采，推广校本文化。不少地区、名校也做得风生水起、有声有色，甚至某些学科还颇具特色。但从基本面上看，越来越多的中小学公众号陷入了一种“丰富的单调”中。即便活动众多，新闻闪亮，捷报频传，依旧给人以换汤不换药的“套路感”，令观者难有“一键三连”的兴致。于是，公众号的订阅量，到达一定的瓶颈后，就鲜有余力了。
不少校园公众号，“出道即巅峰”。不出半年，就淹没于同质化乃至劣质化的信息汪洋中，变成“信息通报”的例行公事，或成为“考核评优”的规定动作。实际上，公众号作为新媒体，有其自身发展规律，不应变成简单的附庸或装饰。
校园公众号从“新”的角度来说，虽然门槛低，人人均能编辑、推送，但真正遵从“内容为王”的原则，想要做出有质量、有新意、有想法的作品，其实并不简单。从策划到方案，从设计到采编，从整理到润色，每一环节都凝聚着智慧和汗水。从“媒体”角度来说，公众号也有自己的传播属性。不难发现，凡是出色的校园公众号，新颖的视觉设计，必是其竞争力之一。当然，后期制作难度也更大，短短数秒，背后常有几个小时的劳动。
同时，大众媒体还有交互性强、灵活性好等特质。作为学校，须有自己的传播理念，要考虑以家长、师生为受众群体的阅读需求，勇于打破僵化的话语套术，更新苍白的交互界面，融入年轻、鲜活的时尚元素；特别是发动号召，让广大师生乃至家长，共同营造出独有的“公众号生态”。只有变“独乐乐”为“众乐乐”，校园公众号才算被真正激活。
对于校园公众号，除了传播理念，管理者更须持有生态角度的视野与胸襟。新媒体时代下，学校要建构的是一个全新的生态。社会、家长、师生的关系将在其中重置。找准公众号的“生态位”，既不大包大揽，又不失位失能，显得尤为重要。尊重其规律，建立其机制，发挥应有的宣传、联通、反馈的作用。唯如此，众多食之无味、弃之可惜的校园公众号，才能逐渐走出困境。
（作者系江苏省南通市通州区金沙中学教师）
《中国教育报》2022年04月07日第2版
作者：邱磊
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