文化对人们的消费需求欲望和消费行为有着强烈的和广泛的影响，因为大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。这些特定的历史文化背景和社会价值观主导着消费者的行为方式和行为特征，而行为方式和行为特征又引发并最终决定消费者对任何产品的需求。因此，人们的消费选择不仅以商品的价值和效用函数为基础的，更重要的受制于他们的文化和价值观。由于世界各国之间客观存在着文化差异，所以不同文化的消费者往往具有独特的消费需求，这种独特的需求可能表现为独特的产品，也可能表现为独特的消费方式或独特的消费习俗等。迪斯尼公司就是一个很好的例子。迪斯尼公司在美国成功经营的基础上，1982年创办了东京迪斯尼乐园，跨出了海外经营的第一步，结果取得了巨大成功。1992年，迪斯尼又在巴黎开设欧洲迪斯尼乐园，但经营效果并不理想，出现巨大的亏损。同是迪斯尼乐园，管理方式也一样，为何产生如此大的差异？调查发现：日本消费着有足够的闲暇，但还未形成度假的习惯，乐园的设立满足了他们寻找新型娱乐方式的欲望和需求；法国的消费者以形成定期度假的习惯，并且闲暇时间的支配方式和娱乐习惯也很稳定，乐园的开设只是向他们提供了一种新型娱乐方式，并没有形成社会的消费热点。可见，文化差异而引起的消费观念的不同，造成了严重的市场冲突。由此可见，忽视文化差异，仅从自身文化观点出发来进行国际经济活动的企业将难以生存和发展。文化差异虽然给跨国企业带来一定的困难和挑战，但更给其带来了机遇和优势。管理者如果能够自觉地进行角色转换，更恰当地理解另一文化消费者的价值观、需求和欲望，并根据制定出针对企业顾客的具有民族特点的市场战略，开发出受顾客欢迎的具有文化特色的产品和服务，企业就能得到他们的承认，产品和服务就能为他们所接受，如肯德基家乡鸡在伊斯兰国家开设第一家分号时，公司第一次供应按穆斯林宗教习俗进行处理的鸡。可口可乐公司在中国推出生肖产品包装等营销方式。
