每经记者：丁舟洋 每经实习记者：李佳宁
时间倒退到上世纪九十年代，而立之年的温州人毛戈平站在了十字路口。
一个偶然的机会，刘晓庆请他为自己主演的电视剧《武则天》试妆。当时还在尤小刚剧组化妆的毛戈平，对刘晓庆抛出的橄榄枝犹豫再三。
中午，“大明星”刘晓庆端着餐盘在“小化妆师”毛戈平对面坐下。“这是一部能让你名扬四海的影视剧。”她还加了四个字，“财源滚滚。”
“即便不接这部戏，我十年内也一定名扬四海。”毛戈平梗着脖子答道。
刘晓庆笑了。“眼下就可以名扬四海，何苦还要再等十年？”
果然如刘晓庆所言，“从16岁演到80多岁”的《武则天》，不仅成为刘晓庆的事业巅峰，也让“武则天”背后的毛戈平一举走红。究竟是什么手法让中年的刘晓庆能在妙龄少女和耄耋老人之间自由穿梭？化妆师毛戈平“妙笔生花”“鬼斧神工”……赞誉接踵而来，前一天还是个籍籍无名的地方化妆师，第二天就被冠以“国际大师”的称号。
在大家对美、时尚、化妆的认识还停留在很初级阶段的上世纪九十年代，毛戈平凭借着自己的勤奋、专注，抓住命运的转机，不仅为自己闯出了天地，也向中国美妆产业这片蓝海投出了一颗掀起涟漪的石子。
毛戈平北京线下门店 图片来源：每经实习记者 李佳宁 摄
不满足于只做化妆师的毛戈平，在妻子汪立群的助力下，构建了自己的美妆商业帝国。如今，这家发展了二十年的美妆公司即将拥有A股的“面子”。今年10月下旬，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平股份”）成功过会，距离首次提交申请书已过五年的毛戈平股份，终于敲开了A股的大门。
然而五年间，中国的美妆市场已发生了翻天覆地的改变。国货崛起、直播电商踏浪而来、美妆博主如雨后春笋般涌现……57岁的毛戈平能否再写辉煌？《每日经济新闻》记者研究毛戈平股份财务情况，走访毛戈平多个线下门店和学校，解读这个传奇人物的财富密码。
从刘晓庆化妆师到自创彩妆品牌
距离首次提交招股书已过五年
凭借《武则天》成名后，毛戈平又为刘晓庆打造了《火烧阿房宫》的妆容。趁热打铁、锦上添花之际，毛戈平却对前路诚惶诚恐。
“当一个人的进步不再跟得上大众的想象力，就一定就会失败。”毛戈平曾在一部纪录片中表示，“一个化妆师只是重复自己的技艺，而没有真正创新的表达，观众一眼就能识别。所以1995年底，我离开北京，八年不去北京，不接任何一部戏，我要让大家彻底忘记我。”
图片来源：视频截图
毛戈平回到杭州，回到浙江越剧团，那是他梦开始的地方。最初是浙江越剧团演员的他，因为岗位需要，放下表演苦练化妆，成为戏剧化妆师。在工作中，他抓住到上海戏剧学院化妆专业求学的机会，又因为专业能力过硬被推荐到影视剧组化妆，才有了后来与刘晓庆的结缘。
回忆起青春年华，毛戈平说自己没有娱乐，为了锤炼专业，他不是在学素描就是在练化妆。这样一个坚信自己能有一番抱负的勤奋年轻人，即便离开北京自我沉淀，又怎会甘于沉寂？
2000年，毛戈平推出以个人名字命名的高端彩妆品牌，并创立公司、开办美妆学校。经过16年的发展，2016年，毛戈平股份首次递交了招股书。然而在2017年收到反馈并更新招股书后，毛戈平股份主动中止了上市审查，外界对其公司经营状况的了解也停滞在了四年前。
当时的招股说明书显示，毛戈平及妻子汪立群二人及其亲属控制该公司超过80%股份，是个不折不扣的家族企业。此外，在毛戈平股份的十大股东中，还出现了九鼎集团的身影——苏州浦申九鼎投资中心（以下简称“浦申九鼎”）持有毛戈平股份10%的股份，为公司第四大股东。而九鼎集团创始人吴刚间接持有浦申九鼎3.71%股份，为该公司实控人。
值得注意的是，在2018年九鼎集团遭到证监会立案调查后，其参投的数个IPO项目被按下了暂停键。直到2021年7月，苏州胤续九鼎投资中心持股8%的美能清洁成功过会，才让寂静三年之久的“九鼎系”再度开张。
然而，好景不长。今年九月底，同样有着九鼎基因的德纳化学在A股大门外徘徊四年后上会终被否，同时九鼎集团董事长吴刚也因涉嫌违反基金相关法律法规被证监会立案调查。刚刚回暖的九鼎集团，似乎又将跌入寒冬，也让市场对10月15日宣布即将上会的毛戈平股份感到担忧。
毛戈平北京线下门店 图片来源：每经实习记者 李佳宁 摄
10月21日上会当晚，证监会公布了毛戈平股份首发成功过会的信息，距离首次提交申请书已过五年的毛戈平股份，终于敲开了IPO的大门。
对于该公司的财务数据为何只披露到了2017年，每经记者询问了毛戈平公司了解项目的相关人员。“公司通过IPO肯定是按照证监会标准申报了所有材料的。”
每经记者还了解到，目前公司正处于上市前的“静默期”，根据相关规定在拿到批文并正式路演前，不会对外界的问题进行回应。同时，每经记者联系了毛戈平公司执行总裁宋虹佺，她也表示公司正处于上市前夕，不方便回应相关问题。
与商场“对赌”一战成名
教客人化妆成品牌销售策略
毛戈平的自传里，曾回应过创建彩妆品牌的初心。“打开我的化妆箱，从化妆品到化妆刷，全是国外牌子，就没有一个国产品牌。”也有人劝他，自己做公司风险大，化妆师这条路走下去，可成为国际大牌聘请的首席化妆师，名利双收。可毛戈平想，为何要为别人做嫁衣？
2000年初期，国产化妆品牌不多，定位高端的国产化妆品就更少了。毛戈平创立的高端彩妆品牌MGPIN，偏偏定位高端，定价比肩国际一线大牌。上海港汇商场开业时，商场里只有毛戈平一家中国化妆品。商场方提出“对赌条件”， MGPIN如果达不到9万元的月销量业绩，就要拿出真金白银来赔。
“结果我们第一个月就做到19万元，团队激动地抱头痛哭。”毛戈平回忆起当时的情景，仍语带哽咽。
一个不知名的国产化妆品，靠什么突出重围？用户体验是毛戈平品牌的优势，与当时其他品牌的导购不同，毛戈平的柜姐都受过专业化妆培训，并经常教客人化妆。
这一品牌销售策略延续至今。每经记者近日探访北京、成都等城市的毛戈平线下专柜时注意到，这些专柜的位置并非商场核心区域，对前来了解产品的顾客，柜姐均可为其上妆、修眉。只要买了产品，“随时都可以免费来学化妆”。
毛戈平北京线下门店 图片来源：每经实习记者 李佳宁 摄
毛戈平产品的定价着实不低。眉笔售价220元，比日本大牌植村秀砍刀眉笔还要贵20元；10g装的遮瑕膏售价320元，与迪奥同款产品比肩。
但和国际大牌在研发上的投入程度和专利数量比起来，毛戈平在产品研发方面的投入还有待提升。
毛戈平股份招股书显示，公司2013年至2017年上半年研发费用分别为103.68万元、244.69万元、305.11万元、342.27万元及157.17万元，研发支出绝对值不断上升，但在营收中占比均未超过1%。而公司在财报中认定的唯一同业企业上海家化，2013年至2016年研发投入在营收中占比分别为2.99%、2.62%、2.23%、2.34%。
研发费用占比不足1% 图片来源：招股书截图
每经记者通过启信宝统计发现，以毛戈平股份为主的9家公司下，共有34条专利信息，其中绝大多数为外观设计专利，如陈列柜、化妆盒等。只有杭州毛戈平科技有限公司有一种“持久滋润口红及其制备工艺”的发明专利，专利申请日期为2021年7月13日，申请人为毛戈平。
据毛戈平股份招股说明书，IPO后将发行募集资金共约5.16亿元，其中7158万元将用于研发中心的建设。
很多网红想学“换头术”
扩张中的学校学费水涨船高
毛戈平股份的营收来源，主要由彩妆销售和化妆技能培训组成，其中化妆品销售占绝对主力。化妆品销售中又以高端品牌MGPIN的贡献为主，该品牌在2017年上半年营收占比达七成左右。作为MGPIN的姊妹品牌，2008年创立的主打平价路线的“至爱终生”则表现平平，“至爱终生”在毛戈平股份主营业务收入占比不足20%，2016年和2017年上半年更是下滑至11.16%和11.31%。
每经记者在淘宝查询发现，“MAOGEPING毛戈平官方旗舰店”有350万粉丝，多款产品销量破万，而“至爱终生”化妆品旗舰店粉丝数仅有3万，店内销量最高商品付款人数不足百人。而在京东、小红书等其他平台上，往往只见MGPIN难见“至爱终生”，“至爱终生”甚至没有开通官方账户或线上店铺。
几乎与毛戈平彩妆品牌同步开业的，是毛戈平形象设计艺术学校（以下简称“毛戈平学校”）。从2000年至今，已在北京、上海、杭州、成都、重庆、郑州、武汉、深圳、青岛开办了9所分校，均为直营。
毛戈平成都学校 图片来源：每经记者 丁舟洋 摄
10月28日，每经记者在北京、成都两所毛戈平学校看到，可容纳30人的教室几乎每间都满座，北京校区约400名全日制学员正在校学习。据校方介绍，全日制学员都是奔着专业化妆师这个职业去的，上午上课、下午练习，一年半学制的学费为33800元，全国统一价。
“男生学化妆特别吃香，全日制一年半的学期毕业后，再经过一段时间培训就可以去彩妆用品店做美妆讲师了，北京这边的月薪至少在2万元以上。”一名毛戈平学校老师对以咨询者身份前来的每经记者表示。除了全日制课程以外，学校还针对职场白领等推出一对一课程，学时按次算，一天三小时的课程，五天共计5000元，相当于1000元一次的私教课。
“有很多网红博主来毛戈平学校学习，尤其最近两年毛老师在自媒体平台很火，很多网红都想学他的‘换头术’。”毛戈平学校老师告诉每经记者，“他们通常报私定课，一对一，几天或者几周就搞定，然后他们再把这些内容放在自己的视频里做出来，并且也可以推几个我们的产品，互相引流。”
毛戈平成都学校 图片来源：每经记者 丁舟洋 摄
按照每经记者探访毛戈平学校获取的信息，4年前的毛戈平股份招股说明书，确实已不能反映公司最新情况。招股书上的1年学费是22800元，现在此门课程学费是27800元；1.5年全日制学费也从当年的28800元，涨到现在的33800元。除了学费价格已大幅上调外，成都学校在正常招收为期5天的一对一短期课程学员，而招股书上却显示：“2017年6月1日起，上海、杭州、成都三地的培训学校2.5个月学时以下课程不再招生。”
4年前的招股说明书，已不能反映公司最新情况
图片来源：招股书截图
与妻子、美妆博主汪立群
构筑上市公司外圈层经济
“接下来有请美妆博主汪汪姐，来体验我们的第三季新品。”短视频镜头前，一身深色西装的毛戈平请出素颜、短发的“汪汪姐”，在说完“谢谢毛老师”后，她一边介绍新品、一边用纯熟的化妆手法为自己上妆。
“汪汪姐”不是别人，正是毛戈平的妻子汪立群。同为浙江省越剧团演员出身的她，与毛戈平共同搭建了美妆商业帝国。
左：毛戈平 右：汪立群 图片来源：汪立群微博
毛戈平股份招股书显示，公司实控人为毛戈平和汪立群夫妇，毛戈平任董事长兼总经理，汪立群为公司副董事长。除了毛戈平股份以外，夫妻二人还成立了美黎汇、尚都科技等公司。从截至2017年上半年的财务数据上看，这些公司体量较小、利润率极低，美黎汇营业收入325万元，净利润却只有11.54万元。
图片来源：招股书截图
美黎汇生活馆董事长，也是汪立群的微博简介之一。据美黎汇生活馆招聘信息，这是一个“一站式整体形象高定服务”会所，“为诸多明星嘉宾、企业名人和社会团体打造整体形象”，已在杭州、成都、北京开设三家会所。“简言之，为高净值客户提供形象包装的私人会所，赚钱只是一方面，更重要的是结识圈层资源。”一位业内人士认为。
图片来源：汪立群微博
在个人即IP的时代，毛戈平本人就是毛戈平股份最大的资产和最大的资源。无论是在MGPIN化妆品专柜还是在毛戈平学校，柜员和老师都主动向每经记者提到“毛老师”的江湖地位，而且她们都知道，“公司已经过会了，马上就上市了”。
随着直播、短视频的兴起，一直没有脱离业务一线的毛戈平突然又在年轻消费群体中火了。2019年，毛戈平为美妆博主“徐老师”的改妆视频，仅在微博单一渠道的播放量就接近四千万，点评赞过百万。他早年拍摄的化妆视频也被网友翻出来“考古”，B站观众高呼“想给毛老师寄头”。
双十一将至，MAOGEPING毛戈平官方旗舰店直播、活动不断，而毛戈平本人也做客薇娅直播间展示“泪沟消失术”，还笑称自己“化得不好”。截至目前，微博话题#化妆一般毛戈平#已有2767.7万阅读量。
毛戈平经常在个人自媒体平台上展示化妆术
图片来源：视频截图
“毛老师只要出一个视频，我们的生意就能明显提升一阵。”一位柜员告诉每经记者。可以想见，只要在网络上多施展几次“换头术”，毛戈平各类社交媒体账号将获得巨大关注度，“网红流量效应”还将衍生出可观的经济效益。而每经记者查询毛戈平股份招股书发现，上述毛戈平个人业务收入，并未纳入准上市公司。
目前，国内A股没有彩妆上市企业，彩妆公司完美日记的母公司逸仙电商（YSG）已在纳斯达克主板上市。而分别拥有知名护肤品牌“润百颜”“薇诺娜”的A股上市公司华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ），都是通过专业护肤研发起家的，上海家化（600315.SH）则主打“日化”。
在香料香精化妆品工业协会理事长陈少军看来，完美日记、花西子等化妆品国货品牌在直播电商的风口上打开了局面，但更重要的是在消费者新鲜感下降后，如何持久经营，而不只是昙花一现。
记者手记 ｜“全民向美”给“毛老师们”带来巨大红利
十多年前，记者第一次采访毛戈平时，他已在行业里崭露头角，是时尚圈、影视圈化妆师“扛把子”。但要论在公众领域、资本市场的影响，其声望、地位远不及当下。
十多年间，毛戈平成为“美妆界鼻祖”，运营着在“双十一”销量火爆的美妆品牌，还将成为A股上市公司掌门人。以毛戈平股份IPO为界限，毛戈平实现了事业蓝图的又一次飞升。
短短十多年间，关键变量是什么？这其中离不开他个人的勤奋、专注，也与大环境的助力密不可分。随着中国经济的发展，中国消费者对美的认知发生了重大变化。曾经涂口红都是“少数派”，而这一代中国消费者对化妆品牌、化妆技术无不头头是道。
“毛戈平们”赶上了好时候。除了专业的化妆师，还有很多年轻的美妆博主，在“全民向美”的时代，迎来了他们的时机。
记者：丁舟洋 李佳宁（实习）
编辑：董兴生 宋红
实习生：郑紫绪
视觉：邹利
排版：董兴生 马原
每日经济新闻
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