11月17日，距离“双11”已过去一周。但对很多电商企业来说，“双11”带来的各种物流、供应链的压力才刚刚开始。
当然，今年“双11”更大的挑战还不是这些。来自中商产业研究院的数据显示，2021年“双11”全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。在佛山，大促销售额不再是企业的宣传重点。
九年前远非这般景象。往年的这个时期，都是电商企业的高光时刻。2012年“双11”，小熊、东菱、贝尔莱德、SKG以小家电产品抢先“触网”，在强手如林的顺德家电江湖夺取电商销售佳绩，被誉为顺德电商“四小虎”。
一度落寞的传统制造业如今雄踞“双11”细分产品的榜首，而昔日有着先入优势的的电商企业，则走向了不同的方向。SKG多次调整定位并转战深圳，贝尔莱德淡出媒体关注视野，东菱不再是新宝唯一的自主品牌，小熊电器的创始人则成为佛山新晋富豪。
曾经的大佬“消失”了，新的霸主正在登场。浮沉起落间，演绎的是佛山传统制造与新经济不断碰撞磨合的新故事。
2021年的“双11”，昔日的“四小虎”都没有披露销售额。
放在九年前，这是不可想象的。
2012年，小熊、东菱、贝尔莱德、SKG四个新锐小家电品牌，在“双11”单天销售额共4900万元，占顺德电子商务协会全部会员企业总销售额的近1/3。
“电子商务是新生事物，最重要的特点是变化快。”在贝尔莱德掌门人梁永健看来，“快”是他们的关键一招。贝尔莱德以“挂烫机”单一品类，仅一天就实现2000多万元的线上销售额，连工厂的篮球场也被用作临时发货基地。
梁永健在2005年创立品牌时，顺德家电工厂的主流是做代工外销。2008年，贝尔莱德找到专业团队开始“触网”。到2012年，该品牌挂烫机电商市场份额超过30%。
“电子商务的兴起打破了原有的渠道竞争格局，给新品牌带来了机会。”2006年，李一峰“明知山有虎，偏向虎山行”，选择了在拥有着上千家家电企业的顺德创办小熊电器，借着电商和小家电的发展东风，在红海市场中掘出一条蓝海赛道。
小熊电器研发生产的第一款产品酸奶机，曾经给美的、格兰仕自有产品做附赠品。2008年，小熊成为最早一批入驻淘宝的家电品牌。到2012年，小熊酸奶机线上市场份额位列第一。
小熊电器2021年”双11“动员大会。 受访企业供图
作为新兴渠道的新玩家一战成名的，还有东菱和SKG。
东菱是“小家电代工之王”新宝最早的自主品牌，专门针对线上渠道设计了“特供产品”，摘走了面包机和打蛋器的网购销售冠军。SKG品牌创始人刘杰带领公司从国际市场转战国内，主打产品电陶炉、豆芽机，占据网购市场同类目产品第一，市场份额分别为35%和30%。
置身顺德家电江湖，“四小虎”在美的、格兰仕等巨头身旁抢先奔跑，快速提高电商销量和品牌知名度，颇有虎口夺食之意。
“快”也是电商这一新兴渠道的发展特征。“四小虎”崛起后不久，家电企业的电商竞争格局便换了天地。
一个明显的变化是，传统家电巨头大举进军电商尽管相对滞后，但战斗力强劲。奥维云网的统计显示，2021年上半年小家电线上市场份额，美的以24.3%位列第一，苏泊尔、九阳紧随其后，行业CR3高达64.6%。
昔日的“四小虎”历经磨砺，有的逐渐褪去高光，有的仍随时而新。
贝尔莱德曾在飞利浦、美的等大品牌进入挂烫机市场后，一度跟它们打起价格战，走过弯路。看到国内小家电产品的同质化趋势，梁永健把目光投向国外，打造自主品牌“SALAV”。近年，贝尔莱德鲜少再对外披露销售业绩。
东菱不再是新宝唯一的自主品牌。新宝自2016年开始加大内销自主品牌的运营，除东菱以外，如今还拥有摩飞、歌岚等多个自主品牌。2020年，东菱品牌国内销售收入3亿元，和2012年相比仅增长一半，而摩飞达到15亿元。
SKG业务转向拥有更高利润空间的美健个护电器，还请来流量明星担当品牌代言人“圈粉”。2019年、2020年“双11”，该品牌均在按摩器品类中拿到不错的成绩单。不过，其产品质量和安全性受到消费者质疑。
小熊电器一直专注于小家电，以电商平台为最主要的销售渠道，并且坚持平均每3天推出一款新品。2020年，该企业的营业收入已超过36.6亿元，但开始对线上渠道增长感到吃力。
在家电行业打拼了近30个年头，李一峰把产品比作一棵小草。
这棵小草不会跟大树正面竞争养分，但是一棵一棵小草种下去就会形成草原，成为不输给大树的系统。
李一峰种的“草”，是指能够满足消费者细分新需求的新单品。在创办小熊电器之初，他就种下第一棵“草”——酸奶机。
小熊电器首先将目光瞄准了小家电领域。当时，顺德家电行业已是一片红海，格局基本已定，但李一峰在细分市场看到了商机。
“酸奶机符合现代人健康饮食的理念，市场需求正在提升，同时由于单价较低不受大厂重视，产品潜力很大。”李一峰说。
第一批酸奶机的诞生并不容易。当时，小熊电器刚起步，由于资金有限，团队最开始在广州租房办公，出租房的厨房被改造成临时实验室。李一峰用了整整四个月时间，才完成第一款产品设计。因为没有工厂愿意代工，团队在自己的办公区域完成了第一批酸奶机的生产。
凭借酸奶机，小熊电器避开了与传统巨头正面交锋，开拓出自己的市场。格兰仕向小熊电器下了10万台的酸奶机订单，作为微波炉的赠品搭配销售。
紧接着，小熊酸奶机在电商市场拿下先入优势，让李一峰的企业在市场上真正站稳脚跟。
我国电商始于上世纪90年代，21世纪初，B2B等业务带动电商高速发展，阿里巴巴、京东等电商巨头正是诞生于那几年。但在2008年之前，大部分企业对线上销售还是持观望态度。而这时，李一峰“嗅”到了电商将全面颠覆传统销售模式的气息。
2008年，小熊电器开始与淘宝开展战略合作，提出“网络授权分销”的线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行“线上授权”，让大量的淘宝店主来销售公司产品。这一年，小熊电器的业绩同比翻了一倍。
李一峰发现，年轻消费者是电商平台的活跃群体，这让小家电产品跟电商产生了天然的契合性和匹配性。网购大数据也对小熊电器品类的扩展提供了参考，公司产品得以又快又准地响应市场；线上经销授权的模式，也推动了小熊品牌知名度的提高。
于是，小熊电器带着酸奶机的捷报，一边站上电商红利的风口，坚持把线上作为主要销售渠道，一边将目光投向煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等更多创意小家电，继续推进“种草”事业。
企业销售额连年保持强劲增长，从2007年的不到2000万元，到2018年成功突破20亿元。2019年，小熊电器成功上市，成为“创意小家电第一股”。2020年，小熊电器业绩同比大增36.16%，李一峰以100亿的身家登上了胡润百富榜。
这让传统家电巨头再次着急起来。2021年年初，美的集团董事长兼总裁方洪波在2021美的集团经营管理年会上表示：美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。
美的家电。资料图片
“四小虎”摸索出的创新门道，很快就被传统家电企业纳入囊中。
作为家电制造业的龙头企业，美的集团在2008年试水电商业务。为了适应电子商务高速发展的趋势，美的在2012年制定了互联网转型战略。
2013年，美的建立电子商务公司布局线上，启动美的官方线上商城运营，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时与苏宁、国美建立战略合作关系，在电商领域重拳出击。2021年“双11”，美的系全网总销售额破128亿元，连续9年保持家电全品类第一。
近年来，具有先发优势的“四小虎”陷入双面夹击的境况。一面，互联网红利消退，中小企业在电商平台的发展接近天花板；一面，巨头投注更多的精力于小家电市场，加剧了细分领域“内卷”，中小企业市场份额被压缩。
对于小熊电器，难题表现为股价和市值“跌跌不休”。2021年年初，企业在五个交易日内，股价下挫30％，让一众投资者难以释怀。11月16日，其股价从最高点的165元/股跌至最低点的65元/股左右，跌幅超60%，市值与历史最高点相差80多亿元。
有分析指出，这背后有“宅经济”降温和原材料成本上涨的客观原因。2020年初，受疫情下的“宅经济”带动，小家电产品销量水涨船高，而随着消费者的热情褪去，小家电的市场需求自然随之下降。同时，生产小家电的铜箔、聚烯烃、玻纤、橡胶、PCB等原材料价格上涨，加剧了家电企业盈利压力。
双下滑背后，还有产品技术壁垒薄弱，竞争力不足。据财报数据显示，2018年－2020年，小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元；研发费用分别为0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元。
小熊电器。资料图片
和小熊电器相比，贝尔莱德、东菱和SKG的拐点来得似乎更早一些。
2013年“双11”，梁永健在接受媒体采访时坦言，贝尔莱德辛辛苦苦冲高了销售收入，却难赚到真金白银。
在大促开始前，贝尔莱德在地铁电视、公交电视等投入了上百万元广告费，为了为在天猫拿到好的页面广告位，同样要出”大价钱“。随着竞争加剧，企业为吸引消费者，在商品价格上也要让利。“2013年我们销售收入同比增长120%，但真的不赚钱。”梁永健感叹。
约从2015年开始，贝尔莱德逐渐淡出新闻媒体的关注视野。
据新宝股份财报显示，该公司自2016年开始加大内销自主品牌的运营，大力发展自主品牌业务。东菱的品牌形象朝更具有辨识度、更年轻化的方向多次升级，但与新宝另一自主品牌摩飞相比，东菱的营收体量和品牌知名度有相当差距。
SKG在2018年放弃了大部分传统家电品类线，业务全面转向拥有更高利润空间的美健个护电器。该品牌不断加快“全球制造，全球销售”的脚步，但其科技创新水平、产品质量、售后服务受部分消费者质疑。
国融证券2021年3月发布的一份行业报告分析指出，重营销模式能对小家电企业的短期业绩予以较强刺激，但从长期角度看，营销模式复制成本较低，技术壁垒与研发能力仍将是小家电企业超额盈利的核心来源。
眼下，互联网红利消退是不争事实。
2006年创始于顺德的小冰火人，是昔日顺德电商“四小虎”崛起的幕后推手，与贝尔莱德、东菱、小熊都分别有过合作，还曾派员驻点一家家电巨头内部，提供电商孵化服务。
2017年，小冰火人对外披露的“双11”销售额达2.08亿元。但后来，这名“黄金经纪人”不再对外公布大促销售额。
“这与品牌方回归利润有关。”小冰火人常务执行副总经理邱志慧说，“我们服务商正在和品牌方共同进步，小冰火人目前侧重构建和培养‘技术与艺术’能力。”
邱志慧说的“技术”能力，指的是数据挖掘和应用能力。“为了适应消费者和品牌关系的演进，小冰火人正在从电商服务伙伴向新零售的驱动者转变。”
“新零售”是当下营销领域的一个热门词汇，是来自传统制造和新经济融合的新产物。
今年“双11”，从“美的系”的招法可见其魅力：针对公域流量的获客难度和成本走高，成立私域流量运营项目组，搭建线上线下用户运营体系，打造低成本、频互动、可闭环的美的私域流量池；在智慧物流的加持下，完成从购到装一站式服务最快仅需35分钟。
这从“后起之秀”身上也可见端倪。2014年，林氏木业在佛山开设了第一家线下O2O体验馆，试水“线上引流 线下拓客”的零售新模式，通过从线上聚集的人气与流量通过数据赋能，被引流到线下门店体验或成交，最终大数据沉淀在林氏木业的系统云端，形成闭环。
2021年“618”大促期间，消费者可以在线了解林氏木业的商品信息，再到地理距离最近的实体店体验。在北京城外的城林氏木业体验店，店内销售的70%都来自线上引流。
2021年11月10日晚，林氏木业全渠道中心员工厉兵秣马。 受访企业供图
2018年赴美上市的云米科技，在同一年开启F2C模式（从厂商到消费者模式），通过线上销售与线下体验双向联动，再加上现代物流的强大助力，辅以云计算、大数据等数字营销创新技术，更好地满足消费者体验观感与使用需求。
自2009年首届“双十一”横空出世至今，我国零售业仍在快速迭代升级。当年，“四小虎”先“触网”先占优，凭线上销售额一战成名；而今，线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式风起云涌，带动商业模式、运营规则和竞争态势演化。大浪淘沙，适者生存。
新宝股份2021年第三季度报告显示，报告期内，全球经济复苏不均衡，全球供应链遭遇短缺危机，大宗商品价格快速上涨，国际物流不畅，能源供应矛盾突出。东菱前三季度国内主营业务收入实现1.4亿元左右，同比下降约32%。公司将陆续推出更多创新产品，同时加强渠道运营。
“外部竞争因素是多变的，唯一不变的是消费者。”小熊电器营销部门负责人吴妙说，小熊电器将继续从“人”出发，继续思考如何创新产品、如何保证货品质量、如何提供良好客服体验、如何跟消费者有更强的联结等。
“当越来越多的消费者选择你，平台流量就会有所倾斜，就有机会在众多竞争者中突围而出。”吴妙说。
【撰文】陈梦 叶洁纯
【作者】 陈梦；叶洁纯
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
来源：南方 - 创造更多价值
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