上一篇文章，我们从集成灶的渗透率入手，分析了集成灶行业的发展速度和空间规模，主要结论有两点：
1、目前集成灶行业仍属于增量市场，最大特征是渗透率的加速提升，整个行业的发展潜力巨大。
2、浙江美大作为行业龙头，未来仍有十倍以上的发展空间，成长空间巨大。
以上，代表了渗透率加速背景下，业内企业的机会所在。
然而，福祸相倚，机会也常伴危机。本篇文章，我们就从“危”说起。
1 行业繁荣，新进者众
近些年，随着中国城镇化速度的放缓，房地产黄金时代落幕，随之而来的，是厨电行业的不断萎缩。
不过，作为厨电的新兴细分领域，集成灶却在逆市繁荣。
2020年，整个厨电行业零售额和零售量分别为551亿元、5647万台，分别同比下滑7.7%、6.8%。
其中油烟机零售额和零售量分别为319.5亿元、2283.0万台，分别同比下滑9.3%、7.6%；燃气灶零售额和零售量分别为188.4亿元、803.9万台，分别同比下滑5.9%、8.1%
与之对应，同年集成灶市场整体零售额为182.2亿元，同比上涨13.9%；零售量238万台，同比上涨12%（以上数据均来源：奥维云网）。
在集成灶市场繁荣的同时，业内企业也取得了较好的资本回报率。
现有4家集成灶上市公司，据它们2020年年报：
浙江美大，毛利率53%，净利率31%，ROE是34%。
火星人，毛利率52%，净利率17%，ROE是29%。
帅丰电器，毛利率49%，净利率27%，ROE是16%。
亿田智能，毛利率46%，净利率20%，ROE是22%。
除了帅丰电器，其余3家企业的ROE都在20%以上，相当诱人。
这自然就吸引了众多的新玩家。据美大管理层介绍，目前集成灶行业内足有700多个品牌。
2016-2017年，家电巨头格力、美的、海尔就已经切入集成灶领域。其它的厨房器具知名厂商，如老板、方太、苏泊尔，也在推出集成灶或类似集成灶的产品。
在京东上一搜索，稍有耳闻的品牌也是数不胜数：长虹、顾家、金帝、太太乐、云米（小米）、樱花、新飞、奥克斯、容声、澳柯玛、索菲亚……
好像无论本业是做什么的，都想进集成灶行业分一杯羹。
如此多的新进入者，自然就加剧了业内竞争。
2 份额下滑，竞争之祸？
在说竞争之前，我们先看一下集成灶行业的市场份额。
据管理层介绍，美大目前的市场份额是25%。这个数据，与网上能查到的统计数据差别不大：
我自己根据公开信息也测算过，权当验证：
第一种算法，是根据销售量。
据管理层，2020年美大集成灶销量是40万台。前文提过，行业整体销售量是238万台，那么市场份额是 40 / 238 = 17%。
第二种算法，是根据零售额。
2020年美大集成灶营收15.8亿，40万台，那么每台价格应是 15.8亿 / 40万台 = 3950 元/台，注意，这是出厂价。实际美大的零售价大约是9000元/台，这意味着零售额应是 9000 / 3950 * 15.8 = 36亿。
根据前文的行业总零售额182.2亿，市场份额应是 36 / 182.2 = 19.8%。
两种算法的结果差不多，但都略低于官方给出的25%，更接近2020年厨卫会议的统计数据。
综合以上，保守估计，我推测美大目前的市场份额大约是20%。
这个市占率，是业内当之无愧的第一名。
但是，我们也必须承认，这些年来，美大的市场份额确实有所下滑——在不久前的2017年，这个数据还是30%。
份额下滑的原因，我猜测可能有两点：
1、确实缘于竞争加剧，美大的份额（主要是高端市场）被同行分食。
2、可能因为行业发展太快，美大来不及吃下增量市场，特别是中低端市场。
我暂时无法判断究竟是哪一个原因，又或者二者皆有，只是主次不同。这个问题也可以验证，但需要统计美大和友商，乃至整个行业的产量、销量，高低端的占比，比较复杂，还没来得及做。
现在，我想暂时定性地讨论下竞争的问题，先给出一个指引性的回答，数据和细节慢慢再补充完善。
3 竞争为次，洗牌尚早
综合上文的信息，按我自己的粗浅认知，现在有几点初步看法：
① 增量市场，竞争为次
按先前所说，集成灶行业目前仍是增量市场。
虽然新玩家众多，竞争有所升级，但当前竞争的结果更多是共同扩大行业空间，加速集成灶的渗透。
所以，很难说竞争是当前最主要的矛盾。即便有竞争，战斗的前线也在头部企业与中小企业之间。
② 头部联合，以高打低
现在集成灶行业格局已初步形成，行业头部公司已经产生。
线下市场，行业前5的美大、帅康、美的、火星人、法迪欧，合计占有超70%的份额。
线上市场，行业前5的火星人、美大、亿田、森歌、奥田，合计占有超40%的份额。
如此格局之下，头部企业大概率会保持某种平衡，不会轻易升级竞争。巨头打巨头，只会鹬蚌相争渔翁得利。不如保持默契，联合围剿中小企业。
头部企业以外，线下还有30%的份额，线上还有60%的份额，足够巨头争抢。且头部企业制霸高端市场，中小企业在中低端市场生存。前者打后者，就是以大打小，以高打低，逻辑上是通顺的。
③ 美大的策略
为了控制中低端市场，收割更多的市场份额，美大在20年5月推出第二品牌——天牛。
产能方面，公司“新增110万套集成灶及高端厨房电器产品项目”一期建成投产，当期新增30万台产能，正好可用于天牛品牌。
力度方面，2021年预算的销售费用会高于2020年，营销也要开始发力了。
以上如果顺利的话，天牛品牌会开始贡献中低市场的收入，原本的高端市场会保持甚至进一步开拓。
美大管理层制定的2021年度目标是保持20%以上的增速，同时保持25%的市占率。
至于这个目标能否达到，只能且行且看。
4 总结
最后，做个总结。
上一篇文章，我们讨论了渗透率。这一篇文章，我们又聚焦在竞争。
分析了如此之多，其实归根结底，是想搞清楚一个问题：对集成灶行业而言，对浙江美大而言，到底当前阶段最主要的逻辑是什么？
如果我们确认加速渗透是主，竞争是次，那么大家还能友好相处几年，无论美大还是友商，经营压力会小很多。
对投资人而言，这种情况会更简单，只需关注行业趋势，不用太担心利润率或ROE的降低，甚至不用只押注美大一家公司。
如果我们确认竞争是主，渗透是次，那么离诸雄混战、行业洗牌就不会远，届时美大是胜是败，谁能再夺龙头，局面就要复杂得多，逻辑也将完全不同。
这种情况，对投资人的要求更高，因为必须判断最终赢家。这就需要更详尽的分析，更深刻的理解，以及更长远的目光。
现在来看，我个人判断当前最主要的逻辑是渗透为主，竞争为次。
只有当头部企业顺利抢占市场，集中度提升到某种高度时，竞争的焦点才会转移到头部企业之间。届时，竞争很可能白热化，甚至出现惨烈的价格战，最终行业完成洗牌，进入寡头格局。
至于后一个阶段何时到来，依照美大管理层的推测，将在2-3年后。
作为投资人，我们要更谨慎。
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风险提示：本文仅作为交流之用，不构成任何投资建议。股市有风险，盈亏请自负。
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