隔壁老邢
商业底层逻辑是一个企业能够持久成长壮大的根本因素。
我认为底层逻辑的本质就是能体现企业能否使其产品或者服务满足市场上最广大消费者的需求，并选择最有效率的方式来获得最大利润。
在上海各商业场合，新开的Manner门店越来越多，呈现出明显的扩张趋势。同时，Manner居然也悄无声息地开始入局烘焙店和白领餐厅赛道，多元化策略隐约可见。
由此，我希望来探究Manner的底层逻辑，包括运营能力、环境适应能力、创新能力以及资本方实力等。并从消费、行业角度看这家年轻企业的发展动力以及面临的风险。
Manner的底层逻辑
我当然希望能像VC机构那样来全方位的尽职调查Manner的底层逻辑，可惜老邢有点“势单力薄”，所以我选择了一项较为“原始”但有比较科学的调查方法——田野调查，用所收集的第一手资料结合各机构研报，从几个独特角度切入。
来源：隔壁老邢
遵循田野调查的方法，我询问了5位Manner产品的老消费者。
5位消费者年龄范围为25-35岁，四位女性一位男性，硕士学历3位、本科学历2位，全部在上海公司上班。平均消费Manner各类产品年限为4.5年。下文中我会用小A-小E来代指他们。
通过以上这些数据来源，我总结出了下文几点Manner咖啡赖以发展壮大至今的底层逻辑。
首先是地域因素。
Manner的发展绕不开上海这座城市。
据中国新闻周刊报道，上海已经成为全球咖啡店最多的城市，截止2021年1月，上海有近七千家咖啡馆，其中星巴克就有超过900家，两者数量都是全球第一。
在上海城区几乎所有的主要写字楼都有一家咖啡店，更夸张的是在IAPM环贸这样的高端商场 写字楼综合体里，居然可以开2-3家星巴克，2-3家Manner，恨不得每个楼层开一家。
从数据上讲，如下图所示，上海不但在咖啡馆总量上世界领先，而且在每万人咖啡馆拥有量也处于领先位置（2.85家），在纽伦东中仅次于伦敦（3.69家）。
来源：平安证券研报
“Qie”咖啡（沪语，喝咖啡）之于上海就像饮茶之于广州，从这座城市最初建立时就镌刻在基因里。据《申报》档案，最晚至1876年，咖啡已进入上海市民的日常饮食生活中，更是在20世纪二、三十年代风靡上海滩。
来源：视觉中国
“上海就是一座咖啡的城市，我和闺蜜周末一般都先约在一家咖啡馆里见面，也不决定去逛哪里，先见了面再说，各式各样的咖啡馆已经成为了我们周末必去的地点，”小A说道。“当周日看到咖啡馆里还有不少年轻人用笔记本电脑工作着，我会有压力的感觉。”
在上海喝咖啡绝对不是年轻人的专利，在周末幽静宜人的法租界武康路的咖啡馆里，阿姨爷叔、奶奶爷爷们落座在欧式小桌间，伴随咖啡浓郁的醇香，噶着赛乌（闲聊），悠然自得。
这种感觉也得到了数据支撑，根据TalkingData、德勤在2021年做的两个调查显示，我国咖啡消费人群中一线城市的40岁以上人群和95后占比最高，分别都达到了30%左右。
上海的咖啡文化底蕴和市场活力，孕育出了这家开业时只有2平方米的咖啡小作坊，并使之成为目前估值达数十亿美元的“咖啡独角兽”。
同时，Manner也被国内众多投研巨头冠以“上海跑出来的咖啡品牌”，目前正在市场上代表“上海本土”与国际巨头星巴克和Tim Hortons“硬扛”，Manner与上海似乎相得益彰。
从其微信点单小程序看，目前Manner咖啡的价格多在10-30元区间内，且以15元、20元的单品最多。这个价位在国内市场大致上高于麦当劳咖啡、瑞幸咖啡，低于Tim Hortons和星巴克。要想从这些国内外新老咖啡势力中脱颖而出谈何容易，Manner运用了怎样的商业策略呢？
来源：视觉中国
我先不急着下结论，而是总结一下田野调查里的反馈。
我询问了5位消费者第一次邂逅Manner的原由。从他们的回答中精选出以下几条。
小C说道：“刚毕业时候，我上班需要从地铁站走15分钟路到单位，虽然写字楼里一直都有一间星巴克，但我本来早上没有喝咖啡的习惯，觉得价格还是稍稍有点贵。直到有一天路过马路边仅仅有一个窗口的一家Manner，看到价格蛮实惠的，就试了一杯，味道不错，以后上班路上买一杯Manner逐渐成了早上的习惯。”
小B补充道：“我开始买Manner咖啡是因为有一天看到同事自己带了一个杯子去那里消费，才知道Manner鼓励消费者用自己的杯子的力度很大，每一杯可以节约5元，比其他品牌都要多，我个人比较注重环保，又能省钱，何乐而不为？”
小D和小E是资深咖啡爱好者，他们主要从欣赏Manner咖啡的品质开始持续消费的。小D说：“据说Manner的咖啡豆来自云南，口味厚重，我觉得比同价位其他品牌都要香浓，特别是他的牛奶品质也非常好。” 小E则对Manner的一些细节特别留意，“他们家店不大，好些店都是一个店员，但品质细节比较到位，比如他们的外卖都是拉花的，这比较少见。”
小A是一个视觉创意，她是南阳路首店的第一批消费者。Manner给她最好的感觉来自于店面的设计感。“简约一向是我的菜，Manner咖啡店的简约感很强，洁白色的柜台，几张小桌子，显示出近后现代的感觉。”
总结他们的反馈，我们可以看到，要想在上海众多老牌咖啡店的围堵中“杀出重围”，“草根”创业者韩玉龙夫妇在创立Manner之初就精准地把握到了赢得消费者倾心的正确战略。
我把它们概括为“双精”策略，也就是精简和精致。
通常来说，咖啡馆不但是人们社交的汇合点也是他们奋斗的工作场，喝咖啡本身已经变成附属功能，咖啡馆的主要功能是提供了一个惬意、低成本的聚合空间。但Manner却从反面找到了商机。
简而言之，Manner Coffee删减了咖啡馆的聚合空间功能，而专注咖啡性价比来吸引消费者。
根据头豹产业研究数据，Manner创始团队把店面的面积尽量控制在最低的程度，大部分早期的咖啡馆都在5-10平方米，反之星巴克等传统咖啡大店的面积一般在70-80平方米。这导致在平均售价远低于星巴克前提下，Manner Coffee单店的净利润率可以达到约17%，而星巴克约为15%。
来源：隔壁老邢
除了降低空间成本，Manner对于性价比的重视还体现在对精致咖啡的追求上，具体来自以下三个方面：
- Manner Coffee坚持自营，创始团队不为短期利益去牺牲品牌形象，不接受加盟商，这就为其咖啡和服务的品质提供了基础。作为对比，瑞幸、麦当劳、Costa和太平洋咖啡等都是直营 部分加盟的结构。
- 其使用半自动咖啡机路线，在牺牲自动化率的前提下，人工制作的加入可以保证咖啡的口感和品质有可能高于使用全自动咖啡机的品牌（比如星巴克和瑞幸）。
- Manner拥有自己的咖啡豆烘焙厂，可以较有效控制咖啡豆的口感，除此之外，据36氪报道指出，Manner每制作一杯咖啡消耗的咖啡粉量为25克，高于其竞争对手的18-20克，且Manner一般使用3-4款豆来拼配咖啡豆，而其他咖啡馆一般使用2-3款豆，这些都可能使得Manner咖啡的口感饱和度以及醇厚度表现出色。
2020以来的新动态
从投资角度，我们当然可以从财务报表数据中找出企业发展的预期，但财务数字往往是“死”的，而人是“活”的，消费企业竞争力终究到底是建立在对人，也就是消费者喜好的深层理解上。
所以对Manner的底层逻辑还需要从更加“灵动”的角度来分析。这里的“灵动”主要体现在企业竞争力在变化的市场中能否及时跟上形势从而长久立于优势地位上。
Manner这几年来主要做了以下几个动作。
首先，迅速开店布局上海，并逐步向全国重点城市拓展。据“窄门餐眼”数据，截止2021年12月16日，Manner在全国开设了298家门店，而仅不到一年前，Manner门店数量才108家。2021这一年开设的门店数是其过去5年总和的1.9倍。
其次，Manner开始尝试培育烘焙店和餐饮店。我征询的五个人中，四位女生已经是Manner烘焙面包和餐厅的常客了，一位男生目前还没有尝试这两项。从我问这四人关于烘焙面包以及餐厅的体验反馈来看，其中出现最高频率的描述为“高性价比”，其次是“适合白领”。
从下图的标价中，我们可以看到，即使这些店大多开在上海市中心核心商业区，Manner烘焙产品的价格确实很低，在5-15元内。与咖啡产品一样，面包的品种并不是很多。
来源：隔壁老邢
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按照田野调查的思路，我实地探查了其中一家烘焙店，试吃了它们家的黄油卷，感觉口感并不差于其他专业面包店。
因其柜台中展示的面包全部都是造型逼真的模型，老邢猜测他们面包是采购自第三方的，于是询问了店员他们面包的来源，得到的答复是：“每天的面包都是早上5-6点我们店面包师傅自己烤的，当天销售不掉会处理掉。” 这种做法和市面上主流专业面包店一致。
老邢也亲身尝试了Manner的餐厅，如下图所示，这家位于上海火车站附近的餐厅面积也不大，营业时间为早上10点到下午17点，聚焦白领工作餐。一份主食类（包括色拉）的定价在25元到50元。
来源：隔壁老邢
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从上述这些亲身体验中，我发现Manner在烘焙和餐厅领域的发展还处于起步阶段，品类不多，味道合格，没有明显的差错，口碑还处于初始建立期。
虽然我无法从其管理层得知Manner进军上述两个赛道的真实意图，但从近年来国内大消费领域企业发展的普遍策略上分析，我觉得这和其实现上市目标以及多元化竞争策略有关。
关于上市目标，彭博社等外媒在2021年10月曾报道Manner希望最早于2022年在香港上市。但创始人韩玉龙马上回应“无相关计划”。而关于多元化策略，我认为主要来自于Manner在咖啡赛道的竞争压力巨大。
Manner的底层逻辑还有不确定性
Manner的未来并不是100%的一帆风顺，其还面临相当大的挑战。
第一，门店过于集中在上海，上海能成功的模式未必符合全国市场口味。截止2021年12月中旬，据“窄门餐眼”数据，Manner在上海的门店数量占到全部门店数量的近80%。Manner能否在北京、深圳等咖啡主流消费的一线城市克服“橘生淮南”的难题呢？
对于未来的增长点，下沉市场的2-18线城市，Manner又能否拿出好的商业模式呢？
第二，在全国有影响力的新媒体中传播力稍显不足。虽然去年10月中旬，老邢微信朋友圈被一则营销广告占领，Manner咖啡利用周年庆祝打了一场漂亮的活动营销战役，通过赠送咖啡和礼物方式成功提高了其在新媒体中的声势。
但纵观各大流量平台上的表现，新进速溶咖啡网红品牌“三顿半”以及其他老牌咖啡店声量更大。比如微博上，三顿半粉丝量为24.1万，Manner官微才2.5万粉丝，Tim Hortons为8.4万，瑞幸咖啡更是达到了72.5万。
第三，门店数大幅度落后星巴克和瑞幸，其他品牌开店同样迅速，Manner面临规模高速扩张压力。截止2021年12月，据平安证券的一份研报显示，全国范围内星巴克的门店数量位居第一，达到近6200家；瑞幸第二，为近5600家，相较之下，Manner只有不到300家。
来源：视觉中国
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如此庞大的差距怎么在短时间内缩短呢？除此之外，门店量相近的几家品牌更将“近身肉搏”，据财联社报道，截止2021年10月底，Tim Hortons已经在中国开设了300家门店，定位稍高的M Stand也将在2022启动集中开店模式。
接下来的几年内，我们消费者或将见证这几家巨头逐鹿在每个写字楼，每个商场，每个小区门口的“战场”上。目前具备更大规模的赛道老大、老二是否能借助赢者通吃效应“一统天下”？
第四，除了高性价比咖啡追求者和国潮咖啡，Manner似乎缺乏新“爆点”。商业底层逻辑的实施必须时时改良，时刻关注市场最新动态。
三顿半们已经逐渐崛起于网络，新的咖啡饮用模式或许又将出现，Z世代对咖啡的理解似乎又会和80/90后差异明显，Manner能否发现市场上的下一个痛点？
来源：视觉中国
最后，资本方出钱是要KPI作为回报的，Manner能抗住压力守住初心吗？
Manner创始人韩玉龙是南通人，他和妻子从最困难的草根经营开始，心怀着对手工咖啡的执着与热爱，并在积累了数年的咖啡知识之后，才能一步一步地把Manner发展壮大。
据说在创业初期，每周三天，韩玉龙会亲自跑到在松江的工厂烘豆子。定价15元/杯情况下，夫妇两花大价钱买最好的设备，请最娴熟的咖啡师，用日本牛奶等等。
今天当Manner被外媒贴上“字节跳动支持的Manner”时，当美团和其他投资机构进驻后，对于利润率的追求会不会改变创始人的初心呢？Manner的初心和品质能否被坚持住？
写在最后
老邢最近在读张磊的那本《价值》，里面写到，“在研究商业问题时，既不能简单横向看竞争对手，亦步亦趋模仿；也不能简单纵向做‘时间机器’，把成熟市场模式拿来套用。” 本文对于Manner底层逻辑的解析也参考了上面这个观点，从独特视角切入，期能为读者带来阅读乐趣。
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