1月14日晚,上海叶茂中营销策划有限公司发布消息称,叶茂中营销策划机构创始人叶茂中先生,不幸于2022年1月13日在上海因病逝世,享年54岁。遵照叶茂中先生遗愿,一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。
叶茂中是叶茂中营销策划机构创始人兼董事长,公司在上海。其内部人士向本新闻记者透露,在叶茂中生病治疗期间,公司的策划和商学院业务,一直由大弟子丁士安打理负责,叶茂中去世后,重任或将落在丁士安身上。
01、叶茂中的A面人生:“中国营销策划第一人”
如果你是一位广告营销圈的从业者,你应该会很熟悉他。
在课本上,从一个个经典的广告案例里。
在公司里,从同事、领导甚至是甲方的口中。
在全国各地大大小小的机场车站,从广告牌和杂志上,看见这个头戴红星帽,永远把半张脸藏在阴影下的男人。
和他最知名的作品:《冲突》。
▲叶茂中的《冲突》书籍
“地球人都知道”“男人,就应该对自己狠一点!”“一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!”“赶集网,啥都有”“营养还是蒸的好”“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙,好喝的钙。”“累了困了,喝东鹏特饮”……这些耳熟能详的广告词都是出自他之手。其中,“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。
▲叶茂中
公开资料显示,叶茂中是江苏泰州人,为中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长。
叶茂中第一份工作是泰州电视台的一名“杂工”,画背景版、采访、打杂什么都干。当时,泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片,预算只有5万元,台里所有人都没接,叶茂中却马上接了下来。之后,这支拍摄于1989年的“一杆进六球”的春兰空调广告在中央电视台播出后,获得巨大成功。
后来叶茂中成立了自己的广告公司,和众多知名企业都有合作,如:“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”“易车网”“马蜂窝旅游网”等。因为叶茂中出色的广告策划,使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中,红金龙年销量从17万箱发展到100万箱;柒牌从不足2亿的销售,两年销量超过了10亿;361°两年从7亿销量增长到20多亿;珀莱雅5年时间销售额从1亿发展到40亿;真功夫快餐从几家小店发展到全国直营店数量超过530家……
叶茂中因此被称为“中国营销策划第一人”“策划之霸”、“广告狂人”、“神”一样的人物。
2021年9月,由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓,叶茂中位居榜首。
02、叶茂中对自己的狠:想不出好创意不许上厕所
90年代刚开广告公司的时候,叶茂中写下了一段公司宣言,“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有好创意就去死吧,宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎;我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄。”这些也成为了公司经营的座右铭。
▲叶茂中在公司留影
公司刚创立时,叶茂中带领员工“玩儿命”地干,时常熬到很晚才下班,第二天一早又继续上班。但在公司稳定后,叶茂中改变了这种“玩儿命”的方式。在2014年接受第一财经《波士堂》栏目访谈时,叶茂中说,“我几乎没有开除过我的员工,我的心比较软,大部分员工的离开,都是他们抛弃了我,也有因为工作强度(太大)离开了,所以你看我对公司的要求就是不准加班,我认为生命比什么都宝贵。我宁可少接一些项目,但也不要让员工高强度地工作。”
据叶茂中冲突营销内部人士向本新闻记者透露,叶茂中是一个对自己特别狠的人,但他对身边的人都比较宽容。在做创意的时候,也会有一些强迫的办法,比如开创意会的时候,用憋尿的方法,想不出好的创意不许上厕所。
在上述《波士堂》栏目中,有嘉宾问叶茂中:现在叶茂中已经形成了一个品牌,但总有一天自己要退下去,第二代领导人如何接过公司业务?当时叶茂中回答说,他根本不关心这个问题,也许公司下一代领导人可以干得比他好,也不是没有这种可能性。
“所以千万不要说叶茂中不在,这个公司就完蛋了。”叶茂中说。
03、叶茂中被质疑:重复是有效传播的关键
在光鲜亮丽的成绩下面,叶茂中的策划也曾引发争议。
例如2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。这种反复口播台词的营销方式,惹来了不少舆论的质疑,有人说它聒噪扰民,毫无电视广告的创意与美感。
对于重复式的广告,叶茂中曾回应说,“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断地重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦……有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”
叶茂中通过广告片中,面对“唐僧”连续三遍“为什么要先上马蜂窝”的问题,代言人黄轩始终不回答,造成了强烈的戏剧性效果。而越是不说,消费者的好奇心就越强。
通过制造消费者心理冲突,世界杯广告的投放直接拉动了马蜂窝移动指数实现316%的增长,连续霸占苹果APP Store热门搜索第一,在旅游类(除打车类)软件下载排行榜中高居第一,超越携程和飞猪。
▲马蜂窝广告片截图
“经验告诉我,好的广告从来都不让别人喜欢,招人烦是广告的特性。我们要做的是在竞争激烈的环境下如何不令品牌陷入传播同质化的局面,能够一跃而出,不造成品牌识别障碍。”叶茂中曾直言不讳地说,自己所要做的,就是根据科学的分析,逼着观众记住广告,消费产品。对于一条广告成功的标准,就是销量、点击量。
04、叶茂中的B面人生:画画、收藏艺术品是为抚慰心灵
广告之外,叶茂中从小对艺术有着不懈追求,并成长为一名画家、收藏家。
据上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍,叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师为主,其收藏的近现代书画作品之丰富,收藏家刘益谦称“当下国内无几人可比”。
▲叶茂中的绘画作品
在2020年12月8日,叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场,在这场专场拍卖会上,他的16件作品最终以238.625万元成交,其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元,最终拍卖所得全部捐助公益项目。
▲叶茂中画展现场
谈到绘画与广告的关系,叶茂中曾经表示,做广告时,会把艺术放在一边,一切为商业服务。“其实创意人工作压力是很大的,营销战是一场看不见硝烟的战争,每一个创意人员、营销人员都是拿着枪的战士,随时是要冲锋陷阵的,所以你是枕着枪睡觉的人,但是你天天待在战场上,你这个人也是要崩溃的,所以你回家的时候,这些艺术品实际上会抚慰你的心灵,会转化成一种能量。”
05、叶茂中对中国企业家的期许
叶茂中是扎根在本土市场、在一场场营销实战中杀出来的“老革命”,无论对中国市场和消费者,还是对中国企业的理解深度,都是极具穿透性的。2017年,叶茂中将30年营销实践之大成,删繁就简,高度归纳为《冲突》一书,以极致简单、更易理解的“冲突”,对复杂的营销理论进行了创新解构,一针见血,直击营销的本质和命门。
据内部人士透露叶茂中其实一直有个宿愿:为千千万万中国企业的营销实践提供理论指导和具体的方法工具,要把自己的工作方法论形成理论以传世。
所以近年来,叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”,并将冲突营销理论的相关理念推向大众,早在2019年的时候,叶茂中就开设了叶茂中冲突商学院交由其大弟子丁士安带领团队传播,面向全国企业家、营销人讲授冲突理论,帮助中国企业不走营销弯路。据公开资料显示目前“冲突理论”课程已经开了上百期。
内部人士表示,叶茂中曾和其大弟子丁士安说,“唯有雄心多壮志,敢叫营销换理论。”叶茂中做营销从来都是不惟古、不惟书,冲突理论开本土营销理论之宗派,并已领航无数中国企业满级冲刺,未来叶茂中希望能将冲突理论惠及更多中国企业,让千千万万企业家和营销人用好冲突营销理论,少走营销弯路,更快打造中国强品牌,迅速提升销量。
皮克斯电影《寻梦环游记》中曾经提到:人的死亡有三次:第一次,心跳停止,在生物学上宣告死亡;第二次,举办葬礼,然后从社会关系中被悄然抹去;第三次死亡,是世界上最后一个记得你的人把你忘记,这是真正的死去。
叶茂中服务真功夫的时候品牌符号用“功夫小子”提案时被一众否决的时候,其借用了当代诗人臧克家为纪念鲁迅写的一首诗中一句“有些人死了,他还活着。”成功说服了众人,而有了后来的中国餐饮第一品牌真功夫。
借此,大道至简,以德垂范先生千古,先生精神永存,相信未来会有更多企业应用冲突理论将其发扬光大,完成先生所想所期所愿。
缅怀叶茂中先生!
叶茂中,一直都在!
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