5月10日，南方才刚刚入夏，先前预测的2019冷年姗姗来迟。这对一些行业是好事，但是对于空调行业而言，意味着每年4-8月的黄金销售期又少了将近一个月时间。
与之反差的是，在空调行业，早已提前进入白热化的竞争态势。坏消息已经陆续来，曾经最接近一线品牌的志高空调竟然传出发放工资和对外结算困难，意味着资金链已经到紧绷断裂的边缘。
消息是最先从网上流传的一则志高空调《关于3月工资发放的通知》：由于总体经营绩效连续数月为负，集团决定3月份工资按薪酬标准减半发放。内部人士透露消息，志高空调内部已经出现大量人员离职情况，而且消息人士还称，志高空调现在对外结算付款也遇到些困难。
实际上，志高空调的问题不是偶然，也可能不是个例。
从2018年中至今，在经济外部不确定因素影响之下，外需不振带来生产能力过剩更突出，这让本身就竞争充分的家电行业非常困扰，在等不来政府的补贴和消费政策情况下，大中小品牌必然要进行一场生存之战，今年是强者越强，弱者出局的一年。
2019年一季度刚过，虽然整体经济企稳，但是对实体制造业来说，资源和市场往头部企业集中，往创新企业集中的态势已经凸显。
最先公布一季度报告的格力、美的两家巨头，多年前平分秋色，如今分水岭似乎已经越来越明显。
格力电器：一季度营收405.55亿元，同比增长2.49%；净利润56.72亿元，同比增长1.62%。
美的集团：一季度营收752.06亿元，同比增长7.84%；净利61.29亿元，同比增长16.6%。
显然，格力的步伐已经跟不上行业老大美的集团的步伐了。在产业和品牌多元化方面，美的多年来沉着务实，已经取得一定的成果，相比之下，格力的多元化和突围，并不太成功，从汽车到手机均有烂尾的迹象，如今还与银隆陷入官非。
行业老大尚且如此，其它品牌的日子更加难过。
第一季来看，2019年Q1空调整体零售市场规模为356亿元，同比增长2.8%，零售量规模为980万套，同比增长4.4%。至于上涨原因，有分析认为是由于3月进入装修季、房产市场进入开盘季后带来了超预期增长。
然而，从3月份空调网络销售10强可以看到，空调的新格局已经发生改变。
销售第一名的美的占比高达33.8%，第二名不是格力，而竟然是异军突起的宁波奥克斯，份额达到30.5%，非常接近美的。前两名的市场相加，已经超过六成，留给其他几十个品牌的空间可想而知有多大，格力排第三，拼死占了14.4%。志高第十，仅仅占0.9%，形势已经非常明显。
对志高而言，不如海尔、格力有大量线下经销商和卖场支撑，志高作为后来者，经销渠道和售后服务都是短板，如今新兴的网上渠道也不受待见，说志高已经到达生死边缘不为过，差一步可能就出局。
志高的崛起是偶然？
今天我们主要讲讲志高。志高的崛起也是非常特殊的案例。
官方资料显示，广东志高空调有限公司是李兴浩于1994年创建，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团。经过二十余年的不断发展与壮大，现公司占地面积近300万平方米，年产能达1000万套，名列南海工业经济综合实力百强榜首。总部拥有两大工业园，并在泰国、越南、博茨瓦纳、尼日利亚等国家设有多家合作工厂，市场营销网络遍布全球100多个国家和地区，是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之一。
实际上，行业人士都知道，志高早期是做松下三菱等日资空调品牌的贴牌代工起家，从日本获得松下压缩机，再组装贴牌出口，后来规模做大以后转做自有品牌，与其他空调企业一样，压缩机用的还是松下或者三菱等。
与如今众多行业代工企业由于出口受阻，订单减少而被迫转型做内销，做品牌不同，志高是很早就主动来打造自有品牌，也获得比较高的附加值和经济利益。这一点，李兴浩是走到前例的。
由于其性价比高，经营灵活，早期卖方市场等情况下，发展迅猛尤其在非一线城市大受欢迎，后来一举在香港上市，找成龙大哥代言，一时风光无二，跻身美的格力海尔之后，被誉为准一线空调品牌。
不过，随着市场的饱和度增加，空调市场竞争进入资本和技术的高级阶段。2017年以来，空调行业一线龙头实现高速增长，市场份额和行业集中度进一步提升，地域格局越发明显，非一二线品牌苟延残喘成为当年行业主要趋势。据公开数据显示，2017年3月,家用空调内销754万台,增速39.7%，格力、海尔分别增幅68.7%、50.9%；前三市占率累积达到63.3%，格力、美的、海尔市占比分别为28.8%、25.5%、8.5%，一线品牌之间的差距正在出现变局。
同时，连续两年所谓冷年都没有到来，加剧行业的库存，尤其是中小品牌的销售库存。国家信息中心数据显示，2018冷年给行业留存了4800万台的天量库存，这就意味着超过1000多亿元的资金被沉淀在库存上。虽然空调行业的高库存已经存在多年，但4800万台仍让业内人士担忧。
事实上，这种担忧不是没有道理，志高应该就是受累爆雷的案例。
志高生死劫
按照游戏规则，销量越好库存越低，反之，库存越高，除非工厂停工。但是，库存高意味着积压资金，而且还可能影响价格，形成恶性循环。据中怡康数据显示，自2018年下半年始，空调均价涨幅明显放缓，绝大多数规格空调均价开始下滑。具体在44-49周，线上线下合计的十六个产品规格中，只有三个产品规格的均价是上涨的，线下各规格均价普遍微降。
可见，2019年空调市场价格形势并不乐观，目前的价格降幅空间仅仅是个开始，中怡康预计在2019上半年，空调市场价格形势很可能会更加严峻。
据中商产业研究院数据库显示，2018年2-4季度全国房间空气调节器产量逐渐下降，到2019年1季度全国房间空气调节器产量为5199万台，同比仅增长13.3%。
2018年，志高就已经开始出现销售和库存问题。
此前志高空调旗下的港股公司志高控股公布2018年财报显示，公司去年营收91.7亿元人民币，同比减少14.6%，毛利11.79亿元，同比减少31.3%，去年一年亏损4.8亿元，总资产同比减少了6%。
对此，志高的解释是：
第一，全球经济情况转差导致本集团收益减少，尤其2018年下半年。
第二，主要原材料成本相对增加导致毛利减少，预计2018年毛利较2017年同期下跌15%至25%。
第三，销售及分销成本较2017年同期上升约为10%。
显然，这种解释信息不全面，并没有把国内市场竞争的格局和亏损真正原因告诉股东。
稍微回顾一下，其实志高深谙早期三来一补的加工贸易模式，在国内市场产品短缺的情况下，志高这种“拿来主义”非常有效，简单而有效率，的确也成功转型，踏入资本市场。这种模式其实省去了作为制造企业的两个大问题，一个是研发模块的投入，一个是销售渠道搭建，作为空调其实还有一个售后服务体系的完善。
志高比较早进入资本市场，但是似乎没有过多的利用资本市场，同时又过于局限于空调本身，以至于在上述几个大的战略性问题没有着力和布局，最终在新一轮的行业竞争中失去优势，这其实也是必然。
在2014年，李兴浩从格力手上“抢”走成龙代言志高空调，一签10年，但是，志高空调的发展似乎并不随之而来。
现在网友也说，凡是成龙代言的产品都不行，霸王、汾皇可乐等，从事后的角度来看，似乎也对，但是再仔细一下，其实这跟找他代言的企业决策关系更大。之所以当年这么多企业热衷于找明星代言，为的也是短期内打出品牌和宣传效应，并不真正反映出产品质量和服务质量，其实背后是一种浮躁的营销手法，对于企业而言，反而是一种拖累。
当年美的空调找巩俐代言，代价是200万人民币，当时对于个人来说已是天价，可能企业还是可以负担，如今找成龙代言，估计动辄千万甚至上亿，但是效果未必还有以前这么有效。更为关键的是，找明星代言的捷径让企业丧失潜心研发产品的动力和时机。
所以企业做不好不能老怪成龙大哥。
再看志高为代表的中小品牌，长此下去，大概率再次沦为大品牌的代工厂。成也代工，败也代工。只要没有掌握核心技术，给人做嫁衣的宿命就很难扭转。
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