四、习惯性策略
研究消费者的习惯,借习惯的惯性进行引导。
(一旦习惯养成,就不愿改变。)
消费者心理:改变习惯要花成本,如果成本大、就不用改变。
微软在进入中国市场时是免费的,任何人都可以使用。所以,在若干年后,当中国人习惯用微软窗口时,他就开始收费了(政府部门、大企业、电脑厂家因为公务员、员工、消费者离不开微软了)。
苹果手机推出人机界面,它是根据人们的翻书习惯生产的。
如果诺基亚生产这种习惯的产品,还有苹果的菜吗?
备注:企业要建立消费者生活习惯的数据库。
研究消费者购物的流程,改变其流程加入产品;(当新的购物流程能减少客户的时间,精力、金钱时人们就会从投资的角度考虑、并改变自己的购物流程。)
【案例1】:蒙牛牛奶
在青岛:老做法——当时人们买牛奶时都是一袋一袋的买。
新做法——推出一箱一箱买。
一箱买客户得到的是:省钱,省时间及精力。(蒙牛获利,上市第一年在青岛销售2000万,且每月断货半月。)
在深圳:老做法——人们常去哪买牛奶?人们到商场买牛奶。
新做法——送货上门(省时省力),在各个社区投点摆摊开拓会员,按箱交费,每箱3元劳务费,由保安或销售商(小卖部)送货上门。
结果:半年开拓成功60万家庭用户,一年销售额过亿元。(半年后商超全是现款进货,并不收任何费用。)
【案例2】:海尔
老做法:在商场交钱自己搬电器,请人安装。
新做法:在商场交钱,商场或厂家送货上门免费安装调试、上门维修。
五、合作参与策略
让客户参与到产品的研发中,让其认为产品有自己的心血。
(客户会珍惜自己的心血)
让客户认为产品是专为其研发出来的,是吸取了他们的建议而诞生的。
让客户认为你就是他的化身,想其所想。
【案例1】:海尔小小神童洗衣机
产品:大洗衣机的同比例的缩小版(袖珍版)
让消费者参与进来:a、很多人给海尔来信,建议海尔生产小洗衣机。b、广东某白领来信说自己每天都要洗衬衣,大洗衣机即费水又费电,建议海尔生产小洗衣机。c、武汉某家长来信说自己的孩子要学习洗小衣服小手帕,但大洗衣机太大,建议海尔出小型的好让我的孩子养成自己动手的习惯。
发布信息,引起共鸣。
结果:至今在小洗衣机领域里,海尔没有竞争对手。
备注:企业一定要多收集客户对产品的建议,并在新品推出时告知大家。
【案例2】:万达地产
非万达地产:很多商业地产是先盖好房,再招商。很难成功,因为各商业对建筑要求不同。
万达地产:1)商家与万达一起进行规划设计;
2)交钱入住,(订单地产)。
【案例3:】新疆石河子开发区
目的:引进康师傅
第一步:成立项目组。认为自己就是康师傅派驻到新疆开厂的项目组,按照康师傅标准进行市场调查。
第二步:对调研结果请专家进行论证,并做出康师傅开厂的可行性报告。
第三步:到天津跟康师傅进行洽谈,康师傅给出15分钟时间,项目组打开幻灯片:“要做顶新事,先做顶新人。”为标题,讲解报告用了2小时。
结果:康师傅入驻新疆石河子开发区,而没有到乌鲁木齐开发区。
当我们和顾客面对面时,能用他的话陈述是最好的沟通。如:广告用的文字、图片一定要用顾客常用的东西。
当你谈大客户时,一定要先把自己模拟放在大客户立场上,做出方案然后再进行洽谈。
六、以大带小策略
以产品为圆心进行扩展,把整体卖给消费者。
让消费者认为投资小,收益大。
扩展部分一定让消费者可视可应用、且有收益。
【案例1】:房地产
房地产主要就是买房子,但有人却说卖的是社区,交通、户口、医院等。
【案例2】:钻石
钻石是什么?——石头,但它却包含爱情。
【案例3】:劳力士
劳力士——手表,是一种身份的象征。
【案例4】:服装
在服装店买衣服时可以试穿,它就是一种可视化感觉。
【案例5】:拍婚纱照
虽买的是照片,其实买的是回忆,也是证明结婚时的情感。
【案例6】:海尔整体厨房
在家中情感沟通最多的地方是哪里?——厨房,因为在家庭里只有厨房是家庭成员共同劳动的地方(共同劳动,共同享受成果的地方)。
海尔生产的是橱柜,但卖给顾客的是“厨房”感受,别人卖体一面墙,海尔卖一个空间。
窗帘厂家,销售一直提不上去,怎样把窗帘卖好?于是,请专家指导。专家说:窗帘是什么?——是家里一面艺术墙。顿时厂家思路扩展,研究在这个空间里,窗帘该怎么设计。
强生——广告总是出现一个温馨的画面,一位母亲抱着宝宝,轻轻的抚摸。
给出了一个应用的情景,在应用中体现价值。
备注:产品讲解时一定要讲应用情景。
七、权威策略
有权威的机构对产品的鉴定;
有权威的人群购买了产品。
结果:1)把消费者对权威机构的信赖转嫁给产品上,让消费者购买选择时更快做出选择。
2)把消费者对权威人群的跟从嫁接到自己产品上,让消费者做出购买决策。
消费者心理:A、不想当实验品,也不想对产品进行更多的验证;
B、有我信赖的机构和跟从的人,认可这个产品、那我就购买应用。
应用技巧:1)权威机构;
用消费者没有听过的权威机构来认证,这是消费者愿认可。
高露洁用牙防组。
用客户公认的世界范围内都权威的机构;
【案例】:防腐剂;
西安有个下岗工人,已过了45岁了,他买断一个防腐剂配方,花了20万。他用20万邀请美国、日本、欧洲的权威机构对这个配方做了鉴定,得到了权威的报告。之后,他拿报告找到宝洁,经过洽谈,成交了。再后来他的产品拥有了中国洗化市场70%的份额。他没招过一个业务员。
2)权威人群;
A、找到在消费者心中,公认的权威人群;
特点:①人群本身职业被人们认可;
②人们会认为这个人群有钱,有时间、有身份的人会验证这个产品。
借助9月10日教师节之际,从教师消费者中抽取了30名幸运代表,由新闻记者全程报道,赴美龄月饼的定牌生产商——上海新雅粤菜馆参观,亲身体验美龄月饼的真材实料、独特配方和先进工艺,以及上海人七十年来对该企业产品不变的信任与认同。
教师的身份、地位,足以让全社会对他们产生信任。9月14日,当他们从上海回到山东,新闻媒体刊发了我们策划的长篇报道《零距离见证美龄》。教师的亲身感受让消费者尤如在冬日里见到了灿烂的阳光。在其它月饼品牌较为低迷的背景下,美龄的品牌形象显得格外鲜明。
备注:还有一个人群——自己!
如果你认为自己有10元的头,就请你买10元的头盔。
心理:1)当看到坏事时,他会立刻联想到自己或身边的人;
2)当看到好事时,他会想那是别人的事、跟我无关。
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