一、冰洗龙头
海尔智家成立于 1989 年，1993 在上交所上市，2018 年，在德国法兰克福交易所主板发行 D 股，2020 年私有化子公司海尔电器，在 H 股上市，成为全球首个“A H D”股上市的公司，发挥全球战略协同优势，在国际资本市场的活跃度加强。
在国内家电企业普遍以代工模式出口的背景下，海尔 2015年开始加速海外并购整合的步伐，2015 年收购集团旗下海外白电业务（包括原日本三洋电机公司的日本及东南亚白电业务），2016 年收购美国 GEA，2018 年收购新西兰 FPA，2019年收购意大利 Candy。通过海尔品牌的持续耕耘以及海外并购整合，海尔实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国 GEA、新西兰FPA、日本 AQUA、意大利 Candy”七大世界级品牌布局。海尔已经在全球范围内逐渐构建起“研发、制造、营销”三位一体的全球化竞争力，未来有望不断优化全球资源配置，
海尔在冰洗领域市场地位强势，市占率长期处于行业第一。根据中怡康数据，2015~2019 年海尔冰箱零售额市占率提高 9.4pct 至 36.7%，洗衣机零售额市占率提高 9.8pct 至 36.3%，相比美的份额增速更快（2015~2019 年冰箱零售额市占率提高 2.2pct 至 11.8%，洗衣机零售额市占率提高 5.1pct 至 26.4%）。2020H1，公司冰箱线上、线下零售额份额分别达到 35.0%、38.5%，洗衣机线上、线下零售额份额达到 39.3%、39.2%，冰洗龙头地位稳固。国内冰洗市场格局较为稳定，未来海尔将通过挤压国外品牌的份额实现市占率进一步扩张，根据中怡康数据，2019 年，国外品牌在冰箱、洗衣机市场上零售额占比分别为 23.6%、31.9%，海尔仍有进一步提高市场份额的空间。
二、业务拆分
2015~2019 年海尔智家收入 CAGR 达 22.0%，持续经营利润 CAGR仅 11.1%，国内市场 2019 年竞争激烈叠加海外利润率水平仍处于低位，海尔利润和收入的增长未能实现较好的匹配。但长期来看，海尔盈利能力改善的空间较大。
2015 年以来，海尔的收入增长情况整体不逊于美的、格力，始终保持每年 10%以上的增长。海尔的收入增长保持强劲势头的主要原因是其海外收入高速增长，海尔 2015 年开始大规模并购海外资产，拉动 2015~2019 年海尔的海外收入 CAGR 达 50%，而美的、格力分别为24%、12%。同时期，海尔国内收入 CAGR 为 10%（美的、格力分别为 16%/20%）。
海尔的利润规模与美的、格力存在较大差距，主要原因在于利润率偏低。2019 年，海尔净利润仅有 123 亿元（持续经营净利润 90 亿元），低于美的的 253 亿和格力的 248 亿。利润规模的差距，主要来自利润率的差距。
具体来看，海尔拥有表内渠道，导致其毛利率和销售费用率高于竞争对手。从毛销差的角度来看，2019 年海尔毛利率-销售费用率为 13%，低于美的(16%)、格力(18%)。此外，海尔的管理费用率保持在 5%左右，而美的、格力的管理费用率为 2%~3%，海尔的管理费用率与同行相比仍有较大的优化空间。
海尔的研发费用率与格力美的差距不大。整体来看，海尔的利润率水平低于美的、格力的原因主要为销售费用和管理费用使用效率的差距。目前，海尔正积极进行数字化改革，通过四个重构提升渠道效率。预计海尔的净利率将随着费用率的改善逐渐优化。
看点：
海尔是中国家电企业全球化发展的排头兵，在海外已拥有完善的品牌、渠道、供应链布局，海外利润率改善空间较大。此外，公司以零售为导向，深化数字化变革，通过高端化、套系化、场景化销售模式，助力国内家电业务开源节流。
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