在我们回顾2021，盘点了几大行业热点后，今天我们着重将目光主要集中到集成厨电的产品层面上。
和往年一样，“推高卖新”依然是企业产品战略层面的主旋律，和往年不一样的则是：今年的竞逐高端，高端品类出现了新的增长极，新品外延得以进一步扩大化。以及这种高新尖的加持，更像是一种有着行业群体效应的集体狂欢，一边是品牌加速分化下的优胜劣汰，一边是产品加速迭代升级下的新陈代谢。
两大高端双级牵引，新品均价爬升今年原材料铜、铁、铝等的一波上涨、限电、疫情反复等各个因素的叠加影响，传导给集成灶企业带来的直接影响是企业纷纷调价5%-10%不等，更深次的影响则是结构调整，最显著的表现就是高端机型占比稳定提升、新品布局作为均价爬升的后备军。
我们首先先看高端的趋势层面：蒸烤一体和今年风头正盛的蒸烤独立集成灶成为了产品高端化的两大拉手。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年集成灶线上市场中蒸烤一体机结构性占比大幅提升，2021Q1达到了33.7%，Q2达到了48.2%，Q3达到了49.5%。
其中，典型性如十一月，蒸烤一体集成灶份额为57.0%，份额占比最重之外，且再次“破五”，结构性占比环比提升。线下趋势同样明显。2020年Q3蒸烤一体集成灶占比是12.4%，这一数据在2021年Q3已经变成了27.5%，结构调整可见一斑。
过去一年，作为头部品牌的火星人，虽较之其他企业，其蒸烤一体姗姗来迟，但去年半年不到的时间里，就推出了X5、E5、Q5、Q6、E6蒸烤一体集成灶以及天猫款E7和京东款T7两大蒸烤一体新品。下半年又推出T30蒸烤炸一体集成灶。伴随企业自身高端战略逐步获效，护城河壁垒加深，企业产品重心都在蒸烤一体类上，这一举措也被企业自身定义为开辟了一个产品的“新纪元”。
行业的产品结构调整，高端化表现中的另一个新的增长极，则来自于蒸烤独立集成灶。这个最先在2019年由亿田首先推出的产品细分品类，开辟了同步蒸烤，双腔运作的新赛道。2021年，森歌、帅丰、金帝、科恩、板川、杰森、潮邦等多家企业纷纷在这一赛道加码发力。
从2020年开始，直到2021年前三季度，蒸烤独立集成灶是除蒸烤一体集成灶外唯一保持零售额占比增长的结构类型。而无论是线上，还是线下，蒸烤独立都是高价的“代名词”，线上11000元以上机型占到61.5%，线下15000元以上机型更是占到惊人的92.1%。
这也能看出，虽然蒸烤独立集成灶客观上存在着腔体分割后变小的现实，但是该产品品类之于很多企业，是迅速提升单品利润的新选项，一款新概念性产品的背后，市场消费端有需求，企业同样有需求。
再看新品层面，对待新品，整个行业都采取了“机海战术”，在蒸烤类赛道布局较多。尤其是蒸烤一体品类，从线上来看，2019-2021M9，TOP品牌新品新品机型数量明显高于其他结构类型。
消毒柜款被降维打击，高端份额在收窄，新品承接力度不足，拉力也不足；蒸箱款的产品生命周期则是高低并行，线下卡位消毒柜款，线上目前还是以高端为主，因为新品价格比较贵，市场会呈现哑铃两极分化。蒸烤独立，市场机会尚不成熟，但是大家仍然跃跃欲试。
从奥维云网提供的产品生命周期变化数据来看，集成灶新品均价也有明显上涨。2021前三季度投放的新品，线上均价8747元，均价相比于2020同期增长了38.9%。这不仅表明集成灶品类进入了新品价格逐年走高的价格通道，也走进了新品高端化的价值通道。
推高卖新的外延随之扩大在我们看来，推高卖新一方面是受到外部环境因素的影响，集成厨电企业为了保证产品销量和利润率，以成本等缓解压力的一种本能反应；另一方面，也是集成厨电行业自身走向成熟发展阶段，企业技术、产品革新发展到新一阶段的必然选择。
通过推高卖新，整个产业从“以量取胜”走向“以质取胜”，从产品结构来看，蒸烤类为代表的厨电趋势性产品占比提升迅速，在新形态、新功能的加持下，这类高端产品销售高涨，通过它们的加速迭代，也唤起了市场新活力。
这种竞逐高端的活力，在2021年，外延和边界也在被扩大或打破。新品和高端已经不局限于蒸烤类产品，在过去一年的各种需求和背景的交织下，更多其实是以“集成厨房”场景中的套系化、产品组合拳的形式加以呈现。
诸如以集成水槽、集成水槽洗碗机为代表水洗类，诸如不锈钢橱柜等定制化产品，都在一方面作为改善企业主营品类集成灶占比过高带来的单一渠道风险，另一方面扮演为高端化、智能化、集成化的整体厨房场景解决方案赋能的使命。
火星人的“集成水洗系列”已推出U5、U3 水槽洗碗机、V6 果蔬净化水槽等产品来丰富现有产品结构。当前水洗类产品仍处早期布局阶段，但火星人表示公司已经前瞻布局投入，这类产品具备了带动品牌走向高端化的价值属性，未来能作为企业第二增长曲线的形式出现，也将给行业发展带来更多积极可能。
而亿田集成灶受益于产品结构的进一步优化，过去一年实现了业绩猛增。在高新尖的竞逐赛道中，亿田就用有着冰蒸功能的“智能烹饪管家”S9和厨电厨柜一体化融合的“高端定制厨房”爆品，立起了单品和场景两个维度的高度。
其他无论是，森歌的“1个理想厨房，2台森歌就刚好”的品牌理念，金帝“一个厨房，两台金帝，就是干净”的产品战略，还是美的基于“厨房重构 一套就够”理念推出的悦家套系……这些一线品牌作为推高打新的主力军，也在场景的套系化上不遗余力，发挥着从单品到多品的组合类产品的高品价值。
写在最后：纵观2021年各大集成灶的推新动态，可以很明显的感受到集成灶产品逐渐走向精细化、高质化，场景化。提高产品门槛，企业可借此强化核心竞争力稳固市场地位，同时对行业健康持续发展将起到积极的推动作用。
竞逐高端行业热点下，集成厨电企业也迎来新陈代谢加速时，是新品数量的增多，迭代周期的缩短，更是品类多元化的表现。
（任凯）
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