青岛海尔（600690）2018年年度董事会经营评述内容如下：
一、经营情况讨论与分析
公司以智慧家庭引领为主轴，在人单合一模式驱动下，坚持产品技术创新、零售转型与全球创牌，深化"研发、制造、营销"三位一体的海外市场本土化运营，不断增强竞争力，实现逆势增长；面对物联网时代的机遇，聚焦用户最佳体验的持续迭代，与利益攸关方建立共赢增值的生态圈、为用户提供美好生活解决方案，创物联网时代生态品牌、培育生态收入。 2018年，公司收入、归母净利润、经营活动产生的现金流量净额均创历史新高，实现收入1,833亿元，增长12.2%,在2018年三季度、四季度行业持续下行的不利环境下，公司三季度、四季度收入实现逆势稳健增长，增幅分别为11.5%、10.4%。全年归母净利润为74.4亿元，增长7.7%;扣非归母净利润66亿元，增长17.4%。实现经营活动产生的现金流量净额189.3亿元，同比增长13.4%。 市场份额持续提升： ①在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，第10次蝉联全球第一。分产品，海尔冰箱、海尔洗衣机继续蝉联全球第一。 ②国内市场，全线产品份额保持2017年以来的全面提升态势，根据中怡康月度零售监测报告统计：2018年海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点；海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势，零售额份额分别是第二名品牌的3.08倍、1.89倍，实现套圈引领。 ③美国市场，在家电行业低迷的不利环境下，GEA通过人单合一模式的有效复制，市场份额提升超过3个百分点。 2018年7月，公司入围《财富》世界500强。2019年1月，作为亚洲家电企业唯一上榜公司，入选《财富》杂志"2019全球最受赞赏的企业"。 2018年公司主要工作 (一)坚持原创科技创新，引领产业发展。公司以创造用户最佳体验为出发点，依托全球布局的研发体系，通过技术升级与颠覆性创新， 主导制定行业国际标准，不断推出经典原创产品，引领行业消费升级趋势，推动产业发展。 1、冰箱/冷柜产业 细分不同用户群体的体验模式与消费需求，通过设计、研发、制造的全流程协同，为全球用户提供一站式健康饮食解决方案，创最佳美食场景体验，持续提升市场份额。2018年，国内线下市场零售额份额提升3.52个百分点，达到35.4%;国内线上市场份额提升4.1个百分点，达到31.7%。 引领行业产品发展趋势。 ①卡萨帝冰箱在高端市场一枝独秀，收入增长31%。卡萨帝冰箱聚焦高端目标人群，始终围绕用户的高品质生活方式，提供家居一体化和高端食材储鲜最佳体验的解决方案。公司建立多层次、多维度的高端品牌社群，与用户充分交互，倒逼产品设计更加贴近用户需求。2018年，公司迭代出新一代天成系列冰箱、自由嵌入T型609冰箱，其提供的大平台自由嵌入式空间和MSA控氧保鲜解决方案，充分满足三代同堂大容量家庭保鲜需求；围绕都市白领的健康饮食生活方式，推出F 420菁巧系列冰箱，提供2:1:1的黄金空间比最佳存储解决方案，上市即引爆市场，"F "产品系列还获得国际"IFA"奖、国家"A 之星"奖等。 ②海尔星厨系列冰箱。全空间保鲜系列针对用户"冷藏干湿分储，冷冻原汁原味"的存储需求，通过跨区域、跨领域、跨行业的研发资源整合实现冷藏冷冻保鲜技术的颠覆性突破；冷藏精控微风道技术实现不同区间按需送风制冷的模式，不仅满足了消费者分区存放美食的需求，而且实现了对新食材的放入区域进行快速送风降温，有效降低能耗并避免了其他区间的食物被重复制冷；冷冻全球首创智能恒温系统，实现化霜热风不外漏，冷冻食材不会因此反复化冻导致汁液流失以及口感变差，与普通冰箱对比，冷冻温度波动降低75%,化霜升温降低50%,汁液流失率降低18%,真正实现冷冻食材的原汁原味；全空间保鲜技术获得全球首个VDE保鲜认证及IEC国际保鲜标准制定，且2018年全空间保鲜科技获得行业29年来首个"中国专利金奖"。 2、洗衣机产业 在消费升级大趋势下，以用户最佳体验为目标，坚持技术创新和产品迭代，为用户带来更便捷、高效、健康的洗护体验，取得优异市场表现。国内线下市场零售额份额提升3.7个百分点，达到33.57%;国内线上市场份额提升6.5个百分点，达到34.4%。 技术创新。针对部分高端面料不能水洗的问题，2017年公司创新研发了空气洗技术，18年持续升级该技术，实现洗涤参数可选、智能清洗程序等。此外，海尔洗衣机还迭代出三重物联识衣、智慧洗护、机器一放即稳、KDF净水洗等多项创新技术。2018年12月12日，公司《滚筒洗衣机分区洗护关键技术及产业化》项目获得国家科技进步二等奖，成为2018年家电业唯一国家科技进步奖，是滚筒洗衣机历史上第一项国家科技进步奖，也是近十年来洗衣机行业唯一的国家科技进步奖。 产品迭代。通过直驱水晶技术持续增加洗衣机桶径，实现更大容量、更佳洗涤效果。卡萨帝双子云裳洗衣机实现衣物双滚筒分区洗、静音洗涤、洗烘一体。 3、家用空调产业 坚持智能、高效、健康产品与技术的创新，为用户提供舒适空气解决方案，引领行业健康化、舒适化、智能化的发展趋势，实现高端市场的突破。在国内市场，2018年线下份额上升0.43个百分点，达到11.45%,连续两年保持上升趋势，其中在15,000元以上市场份额达到38%,提升17.7个百分点；在全球市场，根据欧睿国际统计，海尔健康自清洁空调18年度销售量份额占比40.7%,全球第一。 2018年上市卡萨帝天玺VIP柜机、新风空调等创新产品，引领产业发展趋势。 ①卡萨帝天玺VIP柜机采用深紫外UV杀菌和碳纤维技术，解决室内空气混浊、含氧量低等问题；智能识别同一房间内不同用户最佳体感温度，根据温度分区送风，解决空调直吹引起关节不舒服、受凉感冒、引发空调病等痛点。2018年卡萨帝家用空调收入增长超过60%,其中高端市场(6,000 挂机、15,000 柜机)份额达到20%,增幅125%。 ②针对普通空调采用内循环方式，在房间不通风情况下因反复使用室内气体导致的空气污浊、二氧化碳浓度升高、含氧量降低等痛点，推出新风空调系列产品。该产品通过双动力恒温净化新风技术和动态双驱平衡送风技术，排出室内污染空气；五重净化功能吹出新鲜空气，将室内空气环境调节到人体舒适的区间；结合智能APP管理，全方位为用户提供舒适健康的空气体验和智能便捷的使用。 4、中央空调产业 基于不同细分市场需求，推进产品与技术革新，推出一系列节能、智慧、健康、便捷化产品，并通过个性化解决方案抓住市场机会，进一步提升品牌美誉度。2018年中央空调产业收入增长30%,国内市场份额达到9%,提升1个百分点。 多联机产品。上市MX无限冷暖多联机，在上代产品基础上优化升级智能、节能及舒适等方面的性能，达到"低温制热高温制冷",可实现机组-26℃低温制热、夏季54℃高温制冷，且制热效果较常规机型提升30%,适用于全球范围内包括高温和寒冷区域的大部分地区。 水机产品。针对快速增长的轨道交通市场，推出蒸发冷磁悬浮产品。该类产品具有体积小、效率高、噪声低、寿命长、操作简便等优点，节电、节水优势明显，COP(机组能效)>5,满足地铁对节能与可靠性的要求。针对地铁施工条件差、普通大型中央空调设备占地面积大、吊装施工难等痛点，产品结构设计紧凑，安装灵活且不需另外配套冷却塔、无需专用机房。 家中机产品。依托公司全球研发与设计资源与创新平台，针对高端用户在产品舒适性、质量与服务、家居家电一体化的需求，强化卡萨帝中央空调的研发。推出的卡萨帝云玺中央空调颠覆传统外机外观，行业首创21°美学弧度、一体化面板和动感格栅，与家居装修环境进行完美融合；独创智能微风模式，从温度、湿度、洁净度、送风速度等方面实现技术突破：达到设定温度后面板闭合，导风板均匀分布1314个直径2.5mm的微孔，将气流打散，送风速度接近0.6 m/s的自然微风，精准控温、送风更舒适；行业首推10年包修，突破行业10年寿命瓶颈。 物联网转型。海尔中央空调作为物联网中央空调创领者，推出行业首个E 物联云平台，并上市了以物联网磁悬浮为代表的全系列物联网中央空调产品。以自联网、自适应、自优化的三大标签定义物联网中央空调标准。整合中国移动、信通院等开放资源，发布行业内物联网首个中央空调白皮书。 5、热水器产业 围绕用户在安全、健康、智能、舒适等方面的诉求，开展技术创新与产品升级，通过电热、燃热、太阳能、空气能热泵的全品类布局，提供全屋集成智慧用水解决方案，持续扩大行业领先优势。2018年国内线下市场零售额份额提升1.16个百分点，达到18.11%;线上市场零售份额同比提升3.6个百分点，达到22.2%。 电热：针对传统电热水器加热时间长、占用空间大、易受细菌及水垢影响等痛点，推出卡萨帝天沐系列和海尔净享系列等产品。通过3D瞬热技术实现15分钟内的洗浴只需预热5分钟，大大缩短等待时间，产品厚度减少至278mm极大减少空间占用。为保障用户的洗浴健康，推出双效抑垢功能，有效抑制热水器中水垢的生成，三级净化技术去除水中泥沙、铁锈、余氯、细菌等有害物质。通过加载智能模块，热水器自动记录并分析用户的用水习惯，提前主动加热，达到提高节能和舒适度的效果。2018年电热业务通过海尔&卡萨帝双品牌在技术与产品组合策略的突破，3,000以上价位段份额增幅达30%。 燃热：通过与中国一流的科研机构合作，快速形成独有的差异化技术，推出了专利富氧蓝焰、NOCO及一氧化碳安防为特色的一系列产品，为家庭用气环境提供安全保障；通过精控恒温实现零冷水、涡轮增压技术实现瀑布洗，不断提升用户的洗浴体验。2018年卡萨帝燃气热水器CH3成为中国首个通过欧洲热水舒适度最高水平「欧洲三星标准」认证的产品。根据中怡康2018年线下统计数据，公司燃热零售量份额达到9.61%,进入行业前五名，较上年同期提高1.32个百分点，零售额份额达到9.6%,较上年同期提高1.6个百分点。 空气能热水器：推出的新一代天沐Power空气能热水器，可根据环境温度自动匹配最佳频率，实现纯热泵加热至80℃高水温、高达6.0的能效比COP值，该产品荣获2018年艾普兰环保大奖。 太阳能热水器：针对传统太阳能热水器采用换热技术、升温慢且需要外挂水箱、管路复杂且占用空间等痛点，推出ALL-IN-ONE系列将集热器及储热合二为一，不需使用外挂水箱，节省了空间。推进GREEN one TEC Solarindustrie GmbH公司(全球最大平板集热器生产企业，本公司在奥地利的子公司)的技术本土化，推出直热式平板技术，升温速度是传统太阳能的2倍。根据中怡康线下数据，公司太阳能零售量、零售额份额分别达到30.37%和28.29%。 6、厨电产业 融合FPA、GEA全球领先的技术优势，以高端成套方案切入，以智慧厨房体验中心建设为抓手，通过卡萨帝、海尔、统帅等多品牌组合，在厨电行业负增长的不利环境下，实现逆势快速增长，公司厨电业务(不含北美地区)收入增长20%,其中卡萨帝厨电增长200%。国内线上/线下市场零售额份额均同比大幅提升：油烟机、燃气灶线下市场零售额份额分别为4.51%、5.38%,分别提升0.66、0.99个百分点；油烟机、燃气灶线上市场零售份额分别为6.29%、4.01%,分别提升1.6、1.0个百分点。 燃气灶：针对灶具"忘关火"可能造成的安全隐患，推出防干烧燃气灶系列产品，该产品采用NTC主动热源追踪技术，一旦锅内油温超过230℃、锅底温度达到298℃后，立刻自动启动熄火保护；并在空燃状态时，3分钟内自动熄火，确保用灶安全。行业首个《防干烧家用燃气灶具标准》也由公司牵头起草。卡萨帝四头燃气灶荣获艾普兰奖、海尔四头电磁灶荣获第三届中国整体厨房工业设计大奖金钩奖。 油烟机： ①卡萨帝风动能吸油烟机利用双增压科技，大大提高吸入与排出的速度和能力，重新定义厨房洁净科技并获得全球IF设计大奖。 ②海尔风幕8°吸油烟机通过旋油烟捕捉系统，在人与油烟机间形成风幕隔离，有效避免油烟扩散，荣获中国家用电器研究院颁发的健康先锋奖。 烤箱：卡萨帝蒸汽能嵌入式烤箱利用FPA云控湿技术、动态热量温控系统、变频匀温技术三大核心科技实现蒸汽能环绕、细胞级营养，实现±1℃精准控温、完美保留食物风味和水分。 (二)中国市场：深化零售转型，全面提升竞争力，实现逆势增长。 2018年，中国市场通过推进成套智慧家庭解决方案能力建设、提升触点数量与质量、深化营销转型、强化卡萨帝高端引领优势、打造统帅年轻品牌等一系列举措，实现"从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值"的转型。2018年国内市场冰箱、洗衣机、空调、厨电、热水器收入分别同比增长14%、13%、9%、16%、9%。 从卖产品到卖方案。引领家电消费成套化、嵌入式、集成式的趋势，公司依托旗下多品牌、全产品优势，推进成套智慧家电解决方案的市场落地，打造"一站式、全场景、定制化"的消费体验。2018年建设4个智慧家庭城市体验中心、423个全屋智慧家庭集成店，3037个全网智慧家庭体验店。通过产品、门店、人员、平台的转型，实现成套产品、成套方案、成套展示、成套人员、成套服务，为消费者提供从单品到成套产品、再到成套方案，一站式解决后顾之忧。2018年全屋集成渠道零售额超过50亿元，增长超过100%。 从网点到触点。 (1)线下渠道：基于各区域市场容量，推进在商圈、建材渠道、云店的触点网络建设，提升触点的广度、深度布局。通过打造"一站筑家"、"爱到家"等服务品牌，提供有温度的服务与体验，推进门店与终端团队转型。 (2)线上渠道： ①电商渠道：完善中高端全品类与全系列布局，打造在线精品内容建立完整传播矩阵，运用数据工具实现会员的全周期运营，融合全网管理，完善电商渠道下沉的触点建设，实现经营提效。2018年电商零售增幅29%。 ②顺逛：以"家"为核心、以社群交互为基础、以用户体验迭代为导向，通过引入与美好生活相关的消费品牌实现从垂直型家电销售渠道到平台的转型。平台微店主增加至160万人，增幅100%。 从发布到发酵。深化营销转型，提升品牌声量，巩固品牌引领地位。 ①通过参加中国家电及消费电子博览会(简称AWE)、国际消费类电子产品展览会(简称CES)等行业高规格大型家电综合性展会，与央视"挑战不可能"等知名节目合作，强化品牌认知。 ②基于领先的产品技术和模块，在门店通过高端衣物"空气洗"洗护、冰箱切半食材演示等体验活动，展现美好生活解决方案和智慧生活场景，获得目标用户圈层的内心认同，并在社群分享发酵，提升口碑美誉度。 从价格到价值。 (1)卡萨帝品牌。基于在领先产品阵容、触点网络、用户体验等方面的持续迭代，卡萨帝在高端市场一枝独秀，收入增长44%。 ①高端份额持续引领：中怡康数据显示，2018年卡萨帝冰箱在10,000元以上市场份额36%,提升5个百分点；洗衣机在8,000-10,000元价位段份额48.8%,提升8.2个百分点；10,000元以上份额76.9%,提升8个百分点。 ②通过思享荟、墅式人生、你好生活家等节目以及高端用户圈层的社群发酵，持续提升品牌声量。 ③建设有温度的触点网络：按照网格及核心商圈分布，2018年卡萨帝门店建设超过1800家，累计卡萨帝门店建设超过8000家、卡萨帝成套品牌厅600家。 (2)统帅品牌。针对年轻消费市场的需求，统帅品牌秉承"轻时尚家电"理念，通过在工业设计、产品、营销突破，实现快速增长，2018年收入增长30%,连续2年增幅30%以上。推出行业首套轻时尚家电L.ONE,实现全品类产品的年轻化，满足时尚用户需求；通过金犊奖、音乐节、生活节、时装秀等多元化营销工具，聚拢年轻社群，打造时尚品牌理念，提升品牌影响力。 (三)海外市场： 品牌引领、高端转型、全面增长海外市场以本土化创牌与引领为目标，推进全球运营体系协同，深化"三位一体"全球化布局，主要区域增长超越行业、白电各产业均实现两位数增长。各区域市场主要经营情况如下：北美市场：在美国家电市场同比持平、需求疲软的环境下，2018年GEA持续推进人单合一模式的复制，推进业务转型，美元收入增长13%,成为美国市场增长最快的家电公司。 建立以用户为中心的组织体系，通过12个产业小微实现端到端的全流程管理、对经营成果的全面负责，加快决策速度和产品上市速度。推进全国性营销活动以及针对具体客户、区域的营销活动，提升品牌形象。推进引领性产品上市补齐产品短板。2018年12月，GEA被美国《消费电子周刊(TWICE)》评选为2018年美国最具影响力(《10 Major Appliance Movers&Shakers》)的十大家电品牌之首。 推进全球运营协同。 ①采购协同：截止2018年底，全球采购协同累计完成412个新协同项目，其中GEA 190个协同项目。通过上线Spend Cube(全球采购大数据)系统、CVI(全球模块优选库)系统实现全球采购资源共享。2018年底，GSOP(全球采购协同运营平台)开始试点全球品类联合谈判，支持全球团队在线高效协同。 ②供应链协同：成立全球供应链指导委员会，打造以领先优势技术和流程为特色的世界级制造平台，通过共享最佳实践提升运营效率。 研发&产品协同： ①全球研发中心与创新中心协作在冰水技术、热泵技术、直驱电机技术等众多家电核心技术领域突破创新；在统一工程平台系统、家电尺寸工程、全球专利管理、全球标准管理等方面成果显著； ②GEA产品VP牵头全球产品委员会会议，覆盖冰箱，洗衣机，洗碗机，厨电，空调，热水器6大产业，持续聚焦引领和产品协同。 欧洲市场：持续坚持人单合一机制的本土化落地与高端转型战略，依托领先产品与用户交互、为客户提供全方位产品组合，提升结构与市场口碑。2018年欧洲市场收入增长25%,其中俄罗斯市场收入同比增长37.8%。 (1)引领产品上市：推出Cube系列冰箱、抽屉式冰箱、直驱变频洗衣机等领先产品，提升产品结构；2018年价格指数首次突破100,超过欧洲平均水平。 (2)营销与渠道拓展： ①复制中国的成功渠道模式，持续实施高端渠道转型，提升终端展示效果与购物体验。 ②在上海家博会、意大利MCE展、德国IFA展等权威性展会期间，通过邀请核心客户等参加公司发布会、参观公司展馆，促进其深入了解公司全球布局与创新实力，增强与公司合作信心。 (3)供应链建设：俄罗斯冰箱工厂实现满负荷运转。推进海尔俄罗斯工业园暨洗衣机工厂建设，提升本土响应效率。 2018年公司成功收购Candy集团，此次收购将进一步完善公司的品牌布局，加大欧洲市场的拓展力度，完善产品品类，增强对不同客户群的覆盖，加速欧洲业务发展。南亚市场：2018年南亚市场继续高速增长，整体收入增长25%。巴基斯坦：2018年收入增长21.7%。市场份额第一，是第二名1.5倍。 (1)产品引领：通过全方位用户交互与产品升级迭代，形成高效、健康、智能、时尚的全系列产品，引领市场发展：空调推出自清洁、UPS不间断制冷系列空调，洗衣机持续强化"ONE TOUCH"概念，引领全自动洗衣机市场转型。 (2)品牌建设：线上线下配合互动，打造高端引领品牌形象。线上以产品的智能引领为传播点，通过互动话题广告及视频引导用户关注；线下通过店内Branding、产品出样及Demo机持续强化终端建设，引领行业家电购物体验。 (3)渠道建设：推进由以政策为导向的压货制向用户体验不断迭代升级的零售转型。印度：2018年全年收入增幅41%,高端产品增幅74%。 (1)产品引领：冰箱产业完成从BM冰箱的差异化引领到全产业引领；洗衣机通过分区洗、变频直驱等领先技术拉动中高端产品倍速增长；空调从变频技术引领到智能化引领，空净一体，18年增幅70%。 (2)渠道拓展：推动零售转型，规范渠道资源，横向拓展网络，纵深加强黏度；关注电商和区域性连锁渠道，通过连锁渠道提升品牌形象；聚焦TOP100零售商，重点跟进零售和展示，通过直销员培训管理，终端展示标准化，增强终端竞争力。 (3)品牌和营销：借力IPL(印度板球超级联赛)和亚洲杯，植入产品和品牌，提升品牌知名度，树立中高端产品形象。 (4)售后：网络达500家，实现90%以上区域24小时快速反应；推进信息化系统建设，通过工程师APP平台，赋能终端3000名一线工程师；开展安全测电、流动服务站等创新服务提升品牌口碑。 (5)供应链：浦那工业园生产完成220万台，实现当年投产当年达产当年盈利，供应链订单保障体系及系统搭建确保工业园订单履约及清单率持续提高，保障终端销售的供货需求和响应速度。推进北部工业园新建项目相关工作。东南亚市场：持续推进创牌引领战略和人单合一落地，18年通过并联产业和平台资源，持续推进业务转型。泰国、马来西亚表现亮眼，收入分别增长30%、36%。 ①产品引领：推进全球高端产品平台在东南亚市场的同步上市，调整产品结构，高端占比升至10%。 ②品牌转型：通过整合线下和线上资源，拉动海尔品牌知名度；通过高端产品和品牌战略发布会，提振市场信心、增加客户黏性； ③渠道转型：由sell in向sell out转型，全面推进直销员管理体系，实现零售日清；优化终端建设方案，推进终端店面展示标准化，实现更高上架率及展示位置，增加高端产品的出样，提升品牌形象，加快终端售出速度； ④售后服务升级，18年通过自建售后网点和移动服务站等，提升服务满足率和用户口碑；通过对技术人员的培训，极大提升服务效率和质量。日本市场：坚持创牌与三高战略，冰冷洗等产业结构持续优化；经营趋势效果显现；社区洗实现生态圈共赢跨界经营与海外模式复制持续拓展。2018年实现收入增长10%,好于日本家电市场3%的增长。 (1)品牌建设：针对目标用户积极实施线上线下多维度立体营销活动，提高品牌知名度，支持高端创牌战略。积极实施新生活营销，按照线上预热/推广 线下大众传媒广告 用户交互体验的策略进行全方位立体营销。 (2)产品策略：持续向中高端产品进行转型。AQUA冰箱全新VBL外观新品SV全系列整体上市，超薄T门冰箱开始量产；家用洗衣机不断扩大立式洗干一体机、大容量等高端型号阵容。 (3)渠道策略：重点发展量贩店渠道，尤其是加强与核心客户的合作； (4)AQUA商用洗衣机2018年增幅15%,生态收入持续提升。开发上线商用洗IOT平台2代系统；推进跨界合作，与全家合作顺利推进；产品进入中国市场，制定物联网平台导入的泰国、韩国方案。澳新市场：在澳新家电行业负增长的不利环境下，FPA通过实施人单合一机制的本土化落地、推进全球一致的高质量，标准化的高端品牌体验、实现逆势增长。2018年实现收入(纽币)增长3%。新西兰市场份额第一；澳大利亚市场份额17.3%,市场第二。 ①打造全球引领的高端家电产品阵容，上市的Columns全嵌入式冰箱、黑色不锈钢外观法式冰箱、T型门冰箱、FL10大容积滚筒及全新系列独立式烤箱灶等一系列新品，通过创新技术以及无缝集成的模块化设计理念，在各个细节向用户呈现稳定、优质的高端体验。 ②创新高品质的厨房展示及店内体验，推出零售终端展示系统，并在纽约、洛杉矶、多伦多、悉尼、上海等城市建立体验中心，通过差异化的体验及全方位的送装一体化和售后服务，在所有触点为用户提供最好的全流程体验。 ③推进有序的市场增长：大力发展北美市场，巩固强化在澳大利亚和新西兰本土市场的市场地位；突破中国市场并进入欧洲市场。2018年在中国市场成立FPA中国分公司，通过开发高端地产客户、品牌建设及零售拓展业务。此外，FPA获得了2018年度新西兰Reader’s Digest的最受消费者信赖的厨房家电品牌。 拉美市场：2018年，海尔在拉美市场持续推进人单合一机制，提高产品和服务的竞争力，通过与MABE的研发、市场协同实现快速增长，收入增长58%。海尔的成套智慧家电逐步进入拉美家庭。 中东非市场：面对当地市场政治经济环境变化带来的负面影响，通过调整产品结构、开拓新业务、新渠道来积极应对不利局面。推进对开门/T门冰箱、大容量洗衣机、变频智能空调等高端产品上市，在以色列市场，海尔T门系列冰箱实份额继续保持市场第三。 (四)智慧家庭生活平台 聚焦IoT AI战略，赋能全场景解决方案，提升市场综合竞争力，推进市场终端落地；创衣联网、食联网等生态品牌。 N以"IoT AI"双引擎为核心，发布并夯实"1 2 3"平台战略：即"1"个智慧家庭操作系统——UHomeOS,"2"引擎——"IoT AI",实现"3"类定制能力——"定制交互，定制场景和定制服务"。 1、作为行业内唯一被列入工信部十三五重点支持的核高基专项项目，UHomeOS智慧家庭操作系统按期完成阶段目标，启动小批量市场化量产，在海尔网器规模应用。 2、基于IoT全面互联互通的基础上，通过 AI战略驱动，扩大语音交互的应用，形成APP、语音、屏网器等多种类的分布式交互入口；强化大数据AI在用户场景的应用，提升网器的增值价值，初步实现了从被动控制到主动服务。 3、围绕用户个性化定制的全屋场景，实现家庭主场景200 ,覆盖产品型号4000 ,推动"5 7 N"全场景解决方案持续规模销售，通过用户场景运营持续改善用户体验，实现场景个性化定制10000 ,场景互联稳定性达到99%。针对智慧家庭交付难点，中国区牵头推进成套解决方案交付能力建设，实现"成套体验、成套设计、成套销售和成套服务"在用户端的落地，建设智慧家庭体验店触点。拓展房地产大客户、酒店大客户等B端市场，形成智慧家庭客户渠道全覆盖。 牵头制定行业首个大数据节能标准，成为唯一主导立项并发布的家电企业；牵头IEEE智慧家庭标准工作组并承担主席职位；获得OCF(物联网联盟，Open Connectivity Foundation)颁发的全球互联互通证书，海尔U 平台无缝与OCF实现互联互通。 创衣联网、食联网等物联网生态品牌。 ①海尔衣联网是全球首个基于物联网的衣物全生命周期管理平台，通过物联网技术，打通"厂、店、家"上下游产业链，为用户提供洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。2018年5月，GS1 China(中国物品编码中心)选择海尔衣联生态联盟共同制定服装商品编码规则的国家标准，并在服装行业推广应用，公司提交的衣联标准立项申请已获IEEE通过。 ②食联网以智慧冰箱、厨电为入口，基于智慧厨房场景产生的饮食习惯等数据，与个人的健康数据相结合，提供体检健康监测、智慧烹饪、安心食材购买、营养方案制定等增值服务。食联网已链接七大类、400多家资源方，并牵头成立食联网生态联盟。 2018年公司智慧家电销量增长79.8%、智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案销售占比达25%、增长超过100%,物联网生态收入28亿元，增长1622%。 (五)COSMOPlat工业互联网平台 作为攸关方共创的以用户体验为中心的大规模定制工业互联网平台，塑造核心能力，形成引领优势；打造工业新生态体系，赋能企业转型升级、高质量发展。 报告期内COSMOPlat工业互联网平台推进模式创新、平台创新与生态构建，赋能企业转型。 截至2018年底，公司已建成11家互联工厂，形成全球领先的大规模定制解决方案。平台已链接工业设备2600万台，构建上千个工业APP/工业模型、12类开发语言/工具、上万个平台开发者。 并已将海尔用户交互、研发创新、协同采购、智能制造、智慧物流、精准营销和智能服务七大模块数字化、产品化，形成赋能企业转型升级的成套解决方案。 用户、客户及攸关方参与全流程定制，新产品研发周期缩短、效率提高，不入库率达到71%.实现用户、研发资源、供应商资源参与产品全生命周期管理，迭代产品与用户体，将从用户升级为终身用户；海尔COSMOPlat先后成为发改委首家基于工业互联网的智能制造集成应用示范平台、工信部首批工业互联网试验测试平台。2018年9月在世界经济论坛公布的全球首批9家"灯塔工厂"名单中，公司成为唯一一家入选的中国企业。 大规模定制国际标准：报告期内，公司在IEEE组织主导制定全球首个大规模定制国际标准，已完成标准草案；在ISO组织牵头制定ISO大规模定制标准。 通过1 7(模块) N(行业)平台架构体系，将大规模定制模块化、软件化，实现跨行业、跨领域应用。赋能衣联网、食联网、农业、房车等为15大行业企业提供单个或成套解决方案，跨文化复制20个国家。通过Cosmo子平台海享陶、定智旅行家赋能陶瓷行业、房车行业降本提效，助力企业转型升级。如COSMOPlat在房车行业打造房车行业首家智能化制造互联工厂，解决房车行业零部件采购碎片化等问题；通过联用户、联智能房车、联智慧营地，以及房车营地本身的物联网，为用户提供更多的"定、行、游、住"综合共享增值服务。此外，该平台通过集中采购优势，为其他企业提供增值服务。2018年实现COSMOPlat收入超过70亿元。 (六)物流服务业务： 基于家电及家居产品线下业务的增长，以及拓展跨境货运代理等新业务，保持快速增长。 公司不断加强平台网络建设，积极布局智能化、自动化仓库，为大件物流行业树立标杆。截至2018年末，管理仓库总面积达470万平方米，其中自建仓比例达到约26%。在杭州、青岛布局智能无人仓，共计5,000平方米，实现全流程智能管理模式。 公司继续深化与主要电商平台的合作，为天猫平台的大件家电产品提供优质的区域配送及最后一公里服务。为帮助电商客户减少寄存商品的数量，2018年日日顺物流将配送时效由2.3天缩减至1.9天，用户口碑(DSR)达到4.91,远高于行业平均的4.84及竞争对手。在618和双11电商购物节期间，日日顺送达准时率更是分别高达99%和98.5%,分别高于同行业97.5%和97%的水平。 继续拓展大件家居市场，为客户提供全渠道物流服务，目前已在家居板块实现了10个产业集群的前端揽收，3个菜鸟仓管理体系的建立，整合117条干线资源发送全国2,200个地区，并继续提升送装配能力和网络覆盖率。 继续加快新业务板块的发展、积极优化资产组合。一方面向新业务领域拓展，通过对沛吉物流的并购扩大了国际货运代理业务；另一方面，考虑到零担业务面临的不利竞争环境，日日顺物流与零担板块的合资公司盛丰物流的创始股东签署了股权转让协议，于年内将日日顺物流持有的50.37%盛丰物流股权以现金方式完成转让。
二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)公司发展战略 经过30多年发展，公司已发展成为全球领先的家电企业，未来公司将持续全球业务协同发展与运营效率优化，提升市场份额、实现效益领先。面对物联网时代的机遇和挑战，公司将以人单合一模式为核心驱动力，围绕智慧家庭战略原点，构建共创共赢链群生态，打造智慧家庭引领的生态品牌，持续创新迭代用户最佳体验、满足消费者定制美好生活的需求。 (二)经营计划 2019年公司在各产业引领的基础上，提升智慧家庭成套解决方案的全流程竞争力，深入推进全球化运营，持续提升冰箱、洗衣机、热水器等优势产业的行业地位，继续强化空调、厨电业务的发展。 中国市场：聚焦用户体验、客户利益，坚持"建触点网络，树行业壁垒，搭并联平台，创终身用户"的工作方针，深化零售转型，重点推进以下工作： (1)推进渠道转型和电商转型。 ①渠道转型方面，实施全网管理下的渠道竞争力升级，提升在薄弱区域、空白商圈、空白乡镇的网络覆盖率。 ②电商渠道方面，提升空调、厨电产品竞争力，规划和落地在线高端成套方案。 (2)打造方案、品牌壁垒。 ①聚焦行业第一成套解决方案竞争力，推进不同类别的触点网络建设，持续升级五大成套能力。 ②卡萨帝品牌推进从产品引领到生活方式的引领，围绕用户极致体验升级运营体系。 ③统帅品牌打造年轻化壁垒，成为年轻人定制的首选。 (3)推进营销转型与数字化平台竞争力提升，实现用户第一口碑。 海外市场：以用户需求为中心，以"做高端，做终端"为市场转型升级方向，推进人单合一在海外的落地复制和引领，提升全球资源协同能力，进一步深化"研发、制造、营销"三位一体的全球化运营。 ①产品端，坚持高端引领创牌策略，通过差异化的高端产品引领市场； ②市场端，聚焦"创牌引领、高端转型"策略，通过样板机制和资源对赌，积极推进包括创客、客户、用户在内的全流程、零距离交互平台的建设；通过发布海外终端展示升级标准，有效提升海尔高端品牌的用户体验。 智慧家庭生活平台： ①面向全类型家庭个性化用户需求，迭代设计"5 7 N"家庭空间和领域生活解决方案，落地7大品牌套系产品。 ②强化IOT平台，迭代建设大数据家庭云脑，推出触控和语音的主动服务。 ③优化线上线下全触点，重点布局一线城市和骨干城市。 ④继续落地食品和衣物生态解决方案，迭代食联网诚信平台和衣联网生态模式。 COSMOPlat平台：聚焦"增值分享、体验迭代",以商业模式变现带动行业互联网生态持续迭代。 ①能力建设，工业互联网平台按照四层架构、一个安全体系构建9项核心能力建设。 ②行业复制，聚焦农业、机械、医疗、能源等行业；区域复制，推进区域中心六大功能建设，推广已有行业解决方案。 (四)可能面对的风险 1、宏观经济增速放缓导致市场需求下降的风险。 白色家电产品属于耐用消费类电器产品，消费者收入水平以及对未来收入增长的预期，将对产品购买意愿产生一定影响，如果宏观经济增幅放缓导致消费者购买力下降，将对行业增长产生负面影响。另外，房地产市场增幅放缓也将对市场需求产生一定负面影响，间接影响家电产品的终端需求。 2、行业竞争加剧导致的价格战风险。 白电行业充分竞争、产品同质化较高，近年来行业集中呈现提升态势，但个别子行业因供需失衡形成的行业库存规模增加可能会导致价格战等风险。 3、原材料价格波动的风险。 公司产品及核心零部件的主要使用钢、铝、铜等金属原材料，以及塑料、发泡料等大宗原材料，如原材料供应价格持续上涨，将对公司的生产经营构成一定压力。 4、海外业务运营风险。 公司业务全球化稳步发展，已在全球多地建立生产基地、研发中心和营销中心，海外收入占比逐年提升。海外市场受当地政治经济局势、法律体系和监管制度影响较多，上述因素发生重大变化，将对公司当地运营形成一定风险。在全球贸易保护主义趋势影响下，大国博弈、贸易摩擦、关税壁垒、外汇波动等一系列问题的出现，叠加全球政治经济的复杂性，将提高国际贸易成本、人工成本、外汇交易成本，增加不确定性。 5、汇率波动风险： 随着公司全球布局的深入，公司产品进出口涉及美元、欧元、日元等外币的汇兑，如果相关币种汇率波动，将对公司财务状况产生一定影响，增加财务成本。 6、政策变动风险。 家电行业与消费品市场、房地产市场密切相关，宏观经济政策、消费投资政策、房地产政策以及相关的法律法规的变动，都将对产品的客户需求造成影响，进而影响公司产品销售。
三、报告期内核心竞争力分析 自1984年创立以来，公司始终坚持以用户需求为中心的创新体系，驱动公司持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。公司通过在发展战略与管理模式、品牌、技术研发、智能制造、国内外市场建设等方面持续创新、构筑不断适应时代变化的竞争力，穿越周期实现可持续发展。 (一)享誉世界的品牌竞争力、全方位的品牌布局、领先的成套智慧家电解决方案能力 根据欧睿国际Euromonitor数据，海尔已连续十年蝉联全球大型家电第一品牌，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。面对用户个性化、多样化的需求，通过海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大家电品牌的全球化战略协同，打破家电行业全球技术互通的壁垒，带动行业良性发展，实现对全球市场与社群的覆盖。 高端品牌份额遥遥领先。2018年，卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到42.7%,提升7.7个百分点；全球顶级家电品牌Fisher&Paykel在新西兰市场份额第一，持续市场引领。 海尔已构建起世界领先的白电、厨卫产业集群，覆盖冰箱&冰柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器，基于在品牌、研发、智造、渠道、服务、生态和U 的全方位、立体化布局和引领，为消费者提供"一站式、全场景、定制化"的成套智慧家电解决方案。 (二)行业领先的研发与技术竞争力 1、全球的研发资源布局：依托全球10大研发中心，以及根据用户痛点随时并联的N个创新中心，搭建"10 N"开放式创新体系，形成遍布全球的资源网络和用户网络，以共创共赢共享的机制开放吸引全球一流资源参与研发，引领行业产品及技术发展方向，真正实现"用户需求、创新资源在哪里海尔的研发就在哪里",为用户提供极致体验。 2、国际标准引领：截止2018年12月，已参与60项国际标准的制修订，累计提出97项国际标准制修订提案，是中国提出国际标准制修订提案最多的家电企业；累计主导、参与国家/行业标准制修订490项，是国内主导国家行业标准最多的家电企业。海尔是中国唯一进入国际电工委员会市场战略局(IEC/MSB)的家电企业；中国唯一承担国际标准分技术委员会的家电企业；牵头成立的IEC TC59/SC59M WG4冰箱保鲜国际标准工作组，主导制定冰箱保鲜全新国际标准；2018年4月，响应国家"一带一路"倡议，海尔打造"一带一路"标准输出样板；主导制定全球首个AI标准白皮书正式发布，主导制定的智慧家庭、衣联网等国际标准项目通过IEEE立项正式审核。 3、截至目前，海尔在全球累计专利申请4.3万余项，发明专利海尔占比超60%,体现较高的专利质量；海外发明专利数量1万余项，覆盖25个国家，是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。胡润2018中国企业知识产权竞争力报告排名第一。2018年11月份第二十届中国专利奖，海尔荣获专利金奖1项，外观设计金奖1项，同时获12项专利优秀奖。历届中国专利奖，海尔累计获得7项金奖，金奖总数行业最高，其中发明金奖占行业的60%。国家科技进步奖作为我国科技界最高荣誉，海尔累计获得国家科技进步奖15项，获得国家科技进步奖最多的家电企业，获奖总量占整个行业的半数以上。 4、HOPE平台创新研发机制：在自主创新同时，开放地链接全球资源，搭建开放式创新平台HOPE,打通用户与资源之间的壁垒，将用户、企业和资源纳入同一交互生态圈，通过社群内不同角色人群的有效协作，零距离交互，持续产出跨界及颠覆性创新成果。目前平台可触及全球一流资源380万，注册用户40多万，平均每年漏出创意超过6,000个，支撑产品/技术持续引领。 (三)引领变革的智能制造竞争力 1、海尔智能制造的核心竞争力是以用户为中心，由大规模制造向大规模定制转型，实现用户的终身价值。具体实践上，海尔已建成11家全球引领的互联工厂样板，且形成全流程互联互通的能力和生态体系。业务涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电、电机、模具等领域，满足了用户高端化、个性化的最佳体验。在价值体现上效果明显：用户全流程参与的大规模定制占比达19%,客户参与的大规模定制占比达52%,实现了产品不进仓库或少进仓库的突破，同时驱动全流程的运营效率提升(如新产品研发周期降低50%以上)。 2、中国独创、全球引领的工业互联网平台-COSMOPlat,将海尔互联工厂模式和知识数字化、产品化，构建起自主知识产权的工业互联网平台-COSMOPlat,同时整合海尔已有的智能装备、智能控制、模具、智研院等能力，已经与15大行业的相关企业进行合作，为企业智能制造转型升级提供软硬一体、虚实融合的整体解决方案和增值服务。 (四)高效深入的渠道网络和物流网络布局 1、多元化的渠道体系实现国内一二三四市场的全覆盖，提供随时随地购物便捷体验。与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好战略合作关系；自有渠道，全国建设8,000多家县级专卖店、30,000余家乡镇网络；综合店渠道方面成立V58、V140俱乐部等，与区域家电分销龙头企业保持密切合作；加速推进前置渠道的触点建设，依托公司多品牌、全产品优势，建设智慧成套场景体验店，实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。 2、巨商汇系统100%覆盖经销商客户，易理货全覆盖乡镇级门店，实现对经销商从下单、销售、库存及售后的实时管控。 3、日日顺物流仓储面积470万平方米，车小微数量10万辆。提供24小时全天候送装一体服务，为用户提供及时上门、一次就好的成套服务。 (五)卓越的全球化运营能力 紧紧围绕"自主创牌",通过自建与并购，公司已在海外主要市场形成"研发、制造、营销"三位一体"的布局，实现快速洞察并满足当地消费需求，成功的由单一品牌的全球化转型为多品牌跨产业跨区域全球化，通过全球资源整合协同，实现了从"走出去、走进去"到"走上去"的跨越。18年海外聚焦创牌引领、高端转型，加速推进人单合一转型在海外的落地，深化三位一体全球化布局，持续推进物联网时代智慧家庭解决方案在海外的引领引爆。海外2018年收入占比已经达到42%,且近100%为自有品牌。 (六)诚信的企业文化、人单合一双赢的管理模式 以质量和服务为基石的诚信文化是海尔生存发展的内在基因，也是海尔不断取得成功的根本原因。借助着"用户至上"、"真诚到永远"的诚信文化，海尔从一个濒临倒闭的小集体企业成长为全球白色家电第一品牌，并在互联网时代勇立全球创新潮头。"永远以用户为是，以自己为非"是海尔的是非观，这种观念激发出海尔创新变革和永不自满的创业精神，激励海尔踏准时代节拍，不断自我完善、自我挑战，始终先行一步抢占发展先机。"人单合一双赢"的利益观是海尔永续经营的保障，在"人单合一2.0——共创共赢生态圈模式"的探索过程中，海尔致力于打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现"自主，自治，自推动",在为用户创造价值的同时实现自身价值，达成生态圈中攸关各方的共赢增值。
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