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导读：此次“法国队夺冠，华帝退全款”营销方案本身的成功大概已是无可厚非，但华帝能否真的在此次活动中成为实至名归“最后赢家”的，则或许还有待时间来验证......
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21 记者：张赛男）、猫财经（ID：maocaijing）、中国基金报（ID：chinafundnews）沸腾（ID：xjb-feiteng）、中国消费者协会等
华帝股份（002035.SZ）在6月份策划的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动在法国夺得世界杯冠军后可谓是为华帝赚足了眼球。
多家媒体分析这次策划活动称，就结果来看，无论法国有没有在决赛中拿下胜局，华帝都可以说是最终赢家，因为这给华帝带来了“上亿元的广告效果”。
7月16日晚，华帝企业官微更文，尽显得意之情：“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”
7月16日，华帝的“微信指数”是蒙牛的80倍有余，日环比剧增，为世界杯开赛以来的最高峰，不难想象是拜本次退款活动所赐。
然而，时至今日，2018年世界杯的热度逐渐消退，但华帝股“夺冠套餐”的退款动态仍然是外界关注的话题。华帝到底是不是“最后赢家”似乎还有待商榷，因为这取决于华帝落实“退款”的具体措施......
中消协征集“退全款遇阻”投诉，华帝急了
“法国队夺冠，华帝退全款”此前刷爆朋友圈，华帝凭借此次营销实现股票上涨、销量提升。但有消费者反映，有经销商不给没签协议的顾客退款，线上平台的退款变成了“退卡”，这些都考验华帝此次营销的诚意。
对此，中国消费者协会7月18日通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。
中消协在微博中表示：
“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。
同时还指出：
“希望在‘夺冠套餐’退全款中遇到障碍的消费者，按公告中明示的网址反映您的具体情况。”
随后，华帝股份凌晨微博发文称：
“目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。我司将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。请中国消费者协会及广大消费者监督指导。”
退款藏“猫腻”：退购物卡是否等同退全款？有门店只退一半钱
中国消费者协会突然就此事发声，绝不是无缘无故，此前已经有媒体报道了关于华帝此次退款活动中的种种“猫腻”。
猫腻一：退购物卡能否等同退全款？
根据此前华帝官方公布的数据以及在7月16日凌晨公布的退款流程公告，“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元，其中线上2900万元。活动期间在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客，7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经审核后可获天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。
而用过购物卡的小伙伴都明白，那种为了买而买，生怕过期或遗忘的被迫感，远远不如用现金消费来得更加自由与理性。
而平台购物卡，名义上的无门槛消费，实际上也存在诸多不便。比如，京东E卡只能购买京东自营的商品；天猫的猫超卡只能在天猫超市进行消费。
也就是说，购物卡只能用于购买平台自己买的东西，超了这个范围购物卡就不灵了。
而华帝在5月份的活动介绍中，就已经提到退全款是返顾客等额的平台消费卡。
对此，北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌表示：这个“全额退款”，按照通常的理解，就是退人民币，而不是所谓的“购物卡”。
猫腻二：购物卡有返点？
另外，企业批量采购平台购物卡，其实是有返点的。
据猫财经报道，猫财经以企业的身份致电京东企业采购专线时客服称，企业采购金额大于30万，可以走特殊申请，是有返点的，至于返多少，有没有阶梯折扣，客服表示不清楚，如有需要得联系销售经理来对接。
由此可见，看上去退购物卡好像金额不变，但华帝却利用这点“小伎俩”，间接节约了退还成本。
猫腻三：有小票没有签协议不能退？
据媒体报道，家住南京市的夏女士最近在装修房子，2018年6月7日下午，夏女士和同事一起到南京新街口苏宁电器华帝专柜购买抽油烟机。夏女士回忆，当时购买时销售人员反复强调法国队赢了可以退全款，这样，在销售人员的推荐下，夏女士购买了该店内唯一一款“夺冠套餐”。
购买“夺冠套餐”时，销售人员告知夏女士凭此发票即可退全款。
“你们怎么保证能够兑现承诺？”在销售人员介绍“夺冠套餐”时，夏女士询问。“销售当时告诉我只要有发票就可以，没有说还需要签订协议。”
7月16日法国队夺冠后，华帝宣布退全款。当天一大早夏女士就来到当初购买“夺冠套餐”的门店，其销售人员却告知，夏女士无法参与退全款活动。原因是夏女士只出示了发票，而没有协议。“我当初买夺冠套餐的时候，销售人员并没有拿出任何协议，只说了用发票就可以退全款。”夏女士称当天她向销售人员反复确定了，销售人员并未提及协议一事。
此外，销售人员还告诉夏女士，由于她参加了满减活动，优惠了350元，也无法参加华帝退全款了。在夏女士一再说理的情况下，销售人员给夏女士仅退款1000元，但并未解释原因。
此案不是个例，更有网友表示，当初自己在线下华帝中山市利和店购买“夺冠套餐”时，销售人员根本没有提示需要签订协议，结果自己去退款的时候门店不认账。
猫腻四：退钱只退一半？
至于在实体店购买“夺冠套餐”产品的客户，根据华帝退款流程公告，需要到线下门店需提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核，审核通过后即可获实付金额退款。
而线下门店的退款方式则有现金、银行转账、购物卡等形式。据独角鲸科技报道，各地线下经销商退款方式也均不一样。云南的经销商会给顾客发短信，要求顾客按照短信内容去指定门店登记银行卡账号，审核后打款。
新疆都市消费晨报提供的新疆地区华帝活动流程显示，新疆地区消费者在2018年6月1日至7月1日22时在当地门店购买指定套餐，退款方式为“海智家居卡”价值4999元，等同于现金，可以购买海智家居42个品牌的产品。
根据长江商报报道，武汉华帝专柜销售人员介绍：
“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%，全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠，华帝退全款’的活动。”
让经销商“吞下”全部退款？
除了关注是否“真的退款”，华帝让经销商全部“吃进退款”的方法引起外界诟病，并由此引申出对华帝经销模式的质疑。不过，据上述经销商的说法，情况似乎并非如报道的那样。
线下退款并非由经销商全扛
按照华帝的退款方案：此次“夺冠退全款”活动分为线下和线上两方面，线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，需经销商承担；线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，需公司总部承担。
在方案公布后不久，就有报道直指华帝退款的套路是“线上兑卡了事，线下让经销商全扛”。
不过，在实际操作中，线下退款的承担方与华帝公布的说法存在出入。
记者在走访上海华帝门店时，曾有销售人员表示，“广东总公司应该会给予经销商一定补偿。”7月19日，该说法得到上述南通地区经销商的证实。
7月19日，21世纪经济报道记者联系到江苏南通地区的华帝经销商陈梦军。他向记者透露：
“总部在核算的时候，会给我们相应补贴，并不像公告说的那样。表面上经销商在前端全权处理退款事宜，实际上在活动开始之前，经销商和总部已经约定好具体的退款方式，后面我们会按照沟通的方案，承担各自的费用。”
尽管如此，经销商在营销活动中仍然面临不小的亏损。如果按照上海华帝门店销售人员的说法，售价为5000元的套餐，进价在3000元左右，即便总公司补足成本，经销商还是要亏损2000元。
陈梦军说，活动期间销量增长了20%左右，但短期来看，增长所带来的盈利暂未能够覆盖退款带来的亏损。“不过，此次营销给华帝带来的知名度和口碑是空前的，长期来看是值得的。”
总部折旧回购库存
通过此次事件，华帝的产销关系也被置于聚光灯下。尤其是京津地区经销商失联事件发生后，华帝“先款后货”的经销模式让不少自媒体为经销商叫屈。
21世纪经济报道记者咨询了多位家电行业人士获悉，“先款后货”一直是该行业的销售方式，华帝20多年来都采用这样的方式。
这一的销售方式是否意味着将全部经营压力转嫁给经销商？陈梦军告诉记者，如果经销商真的出现库存积压问题，总部会接收，但会按照一定的评估方式折旧回购。
除此之外，2017年起华帝规范了销售政策，取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。该做法被认为是打压经销商的手段。
对此，陈梦军坦言，经销商和总部的议价空间确实很小，除非有大型活动，公司会根据活动方案作出评估，对广告、人力费用给予一定政策支持。总的来说，几乎没有议价权。
“其实，这也是要求经销商自主经营，市场不可能让你吃政策。市场是最公平，别人能做的，自己也能做。”陈梦军说。
具体的退款进展，陈梦军表示，在营销活动期间，该地区共卖出“夺冠套餐”约100套，目前已全部电话通知顾客沟通退款事宜，在本月23日之前，完成顾客相关材料的登记工作。
陈梦军总结：
“我们还没有进入退款阶段。总部是出了一个指引，但各地会有不同的方案。由于南通地区卖出的数量还是比较多的，所以先登记，之后统一退款。”
而据21世纪经济报道之前的报道，7月16日，上海地区已有消费者收到退款。
对于华帝此次的营销活动，有网友感叹是“教科书级的”：
营销方案本身的成功大概已是无可厚非，但华帝能否真的在此次活动中成为实至名归“最后赢家”的，则或许还有待时间来验证。
21君
对此你怎么看？你认为华帝最终能否给出一个让大家都认为合理的“退款”方式呢？
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本期编辑 桐人
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